店舗における音楽と照明による覚醒水準の一致度が消費者の評価と行動に及ぼす影響

• Project/Area Number: 16730223
• Research Category: Grant-in-Aid for Young Scientists (B)
• Allocation Type: Single-year Grants
• Research Field: Commerce
• Research Institution: Meiji Gakuin University (2006); Waseda University (2004-2005)
• Principal Investigator: 平木 いくみ (阿部 いくみ) 明治学院大学, 経済学部, 講師 (60367026)
• Project Period (FY): 2004 – 2006
• Project Status: Completed (Fiscal Year 2006)
• Budget Amount: ¥1,700,000 (Direct Cost: ¥1,700,000); Fiscal Year 2006: ¥700,000 (Direct Cost: ¥700,000); Fiscal Year 2005: ¥500,000 (Direct Cost: ¥500,000); Fiscal Year 2004: ¥500,000 (Direct Cost: ¥500,000)
• Keywords: 感情 / 音楽 / 香り / 照明 / 店舗内購買行動 / 覚醒水準

Research Abstract

本年度は、音楽・照明・香りから喚起する感情を測定した初年度のプリテストの結果から、それらの刺激が店舗において消費者行動へ影響を与えると考えられる刺激の選択をおこなった。測定する項目を3刺激間で一致させたため、理論的には異なる刺激間において、同じ感情(覚醒水準、快楽度)が生じる刺激を選択することができる。しかし実際には音楽と香りの間に感情の一致を見ることができたが、照明との一致(音楽と照明、香りと照明)を特定することはできなかった。したがって、店舗実験では音楽と香りの2つの刺激を操作し、照明の効果は副次的に扱うことにした。刺激のパターンとして、単一の刺激(音楽、香り、照明)、複数の刺激(2つ:音楽と香り)、覚醒水準のレベル(高中低の3水準)を選択した。
店舗実験についての取り組みは、香り単一の刺激と購買行動に関する調査結果をまとめることはできたが、音楽の効果や音楽と香り(照明)の相乗効果を見出す店舗実験までは実現できなかった。店舗実験を行うための予算としてはかなりの金額が不足していたことが理由である。しかし、複数の刺激が購買行動へ及ぼす影響を明らかにするための実験を実施するに当たり、スーパーマーケットで実施した香り(覚醒水準のレベルを操作)と購買行動に関する調査からリサーチデザインや質問票のベースが出来上がった。香りを用いた店舗実験から得られた知見として、香りは消費者の購買における心理面に強く影響を与えることが明らかにされ、刺激から購買や満足に至る消費者心理のメカニズムが断片的ではあるがわかっている。さらに心理面に強く影響を与える音楽刺激を同時に用いることによって、この効果は進むと期待される。今後は本研究の目的である複数の刺激との効果について継続して研究を進める予定である。