A Study of Self-Expresion and Voluntary Branding

Research Project

Project/Area Number	18K01881
Research Category	Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
Allocation Type	Multi-year Fund
Section	一般
Review Section	Basic Section 07090:Commerce-related
Research Institution	Yokohama City University
Principal Investigator	柴田典子横浜市立大学, 国際商学部, 准教授 (60347284)
Co-Investigator(Kenkyū-buntansha)	櫻井聡千葉商科大学, 商経学部, 講師 (10638191)
Project Period (FY)	2018-04-01 – 2022-03-31
Project Status	Granted (Fiscal Year 2020)
Budget Amount *help	¥4,290,000 (Direct Cost: ¥3,300,000、Indirect Cost: ¥990,000) Fiscal Year 2021: ¥1,040,000 (Direct Cost: ¥800,000、Indirect Cost: ¥240,000) Fiscal Year 2020: ¥910,000 (Direct Cost: ¥700,000、Indirect Cost: ¥210,000) Fiscal Year 2019: ¥1,040,000 (Direct Cost: ¥800,000、Indirect Cost: ¥240,000) Fiscal Year 2018: ¥1,300,000 (Direct Cost: ¥1,000,000、Indirect Cost: ¥300,000)
Keywords	消費者行動 / ブランド / 質的データ / テキストマイニング / 自己表現 / 自発的ブランディング / 定性 / マーケティング
Outline of Annual Research Achievements	本研究は、ブランドを「自己表現を通じて自己概念を変容させる存在」と捉え、当該ブランドの消費者の自己とブランドが互いに影響しあうことで、消費者個人の中でブランド化していく過程を理論的・実証的に検証することが目的である。その過程を本研究では「自発的ブランディング」と呼んでいる。主要な課題は5つあるのだが、2020年度においては、初年度からの継続として①中心的概念の「自己」に関連する既存研究のレビューと概念整理を進め、②消費者の「平常時」における自己概念（自己イメージ）と「ブランド使用時」における自己概念、および自己表現の手段となるブランド・イメージの3つの要素間の関連性を明確化する研究活動を中心的に行った。 ①の既存研究のレビューは、定期的に概念整理、用語、問題意識の意義についてディスカッションを進めた。 ②については、毎年学生から収集している「ブランドと自己についてのレポート課題」で収集している、平常時における自己概念と、ブランド使用時おける自己概念を共に20答法で測定したテキストデータをテキストマイニングし、両者を比較検討した結果を論文化した。ブランド・イメージの測定データも同じ課題で収集し分析を行い継続して検討中である。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 3: Progress in research has been slightly delayed. Reason ブランド使用時とそうでないときの自己概念を比較することで、ブランドは消費者の自己概念（自己イメージ）よりポジティブな方向へ変容させることを発見し、それを論文化した点においては順調に進展した。一方で、例えばブランド・イメージなど当該研究において収集しているその他のデータをも有効活用し、より広い観点からの分析も行ったのだが、分析モデルと利用するソフトウエアも含め、幾つかを試したものの試行の段階である。また、過去数年にわたり収集してきた質的データを整備し、実証分析を行う予定であったが、コロナ禍で対面形式での研究補助者（アルバイト雇用）の活用がほとんどできなかったため、進捗に影響があった。同様に、フィールドワーク、観察調査が実施できなかった。
Strategy for Future Research Activity	2021年度は、初年度から継続している①「自己」に関連する既存研究のレビューをまとめ、20年度を継続し②「自己概念（自己イメージ）」、ブランドによって「活性化する事故」、および「ブランド・イメージ」の関連性を検証を進めていく（〇数字は本研究における主要な課題番号）。特に②をより発展させることによって、④「自己表現に役立つブランドの特性」と③「自分を語るうえで欠かせないブランド」の明確化を行い、⑤自己概念、ブランド・イメージ、自発的ブランディングに関する定量調査を行い、本研究の有効性を示す。なお、2019年度までオフラインで行ってきたデータ収集を、2020年度からオンラインによる収集に切り替えたが、それ以前に収集した質的データについては、可能な限りオンラインを活用して前年度に滞った質的データ整備を行い、実証を行う。