消費様式の変化がブランド・ロイヤルティにおよぼす影響の検討

• Project/Area Number: 18K01885
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Section: 一般
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Aoyama Gakuin University
• Principal Investigator: 久保田 進彦 青山学院大学, 経営学部, 教授 (10340184)
• Project Period (FY): 2018-04-01 – 2025-03-31
• Project Status: Granted (Fiscal Year 2023)
• Budget Amount: ¥4,290,000 (Direct Cost: ¥3,300,000、Indirect Cost: ¥990,000); Fiscal Year 2022: ¥130,000 (Direct Cost: ¥100,000、Indirect Cost: ¥30,000); Fiscal Year 2021: ¥650,000 (Direct Cost: ¥500,000、Indirect Cost: ¥150,000); Fiscal Year 2020: ¥1,300,000 (Direct Cost: ¥1,000,000、Indirect Cost: ¥300,000); Fiscal Year 2019: ¥1,690,000 (Direct Cost: ¥1,300,000、Indirect Cost: ¥390,000); Fiscal Year 2018: ¥520,000 (Direct Cost: ¥400,000、Indirect Cost: ¥120,000)
• Keywords: 消費の流動化 / リキッド消費 / ブランド / 測定 / ロイヤルティ / マーケティング / 消費 / リキッド化 / 消費者 / 環境 / 液状化 / 消費様式の変化

Outline of Annual Research Achievements

2023年度は消費の流動化について(1)消費者調査、(2)企業の対応方法の検討、(3)著書の執筆などの活動を行った。
(1)消費者調査については複数の製品カテゴリーを対象として、消費の流動化の実態調査を行なった。具体的には、消費の流動化傾向を把握するために、アサエル(Assael)による「関与」と「ブランド間知覚差異」による分析フレームワークを適用した。低関与度の製品を対象として、ブランド間知覚差異が高い場合と低い場合を比較した結果、消費の流動化傾向に違いが見られた。またこれに加えて、消費の流動化と想起集合との関係についても調査を行った。(2)企業の対応方法の検討については、最近のブランド研究を参考にしつつ、これまで発表してきた2つの戦略(裾野を広げる戦略、生活に溶け込む戦略)をより精緻化するかたちで研究をすすめた。2つの戦略のうち、特に「生活に溶け込む戦略」について精緻化を進めた。(3)著書の執筆については、(2)を整理するかたちで複数の著書を分担執筆した。これらのうち1冊では消費の流動化(リキッド消費)の概要について広くわかりやすく説明し、もう1冊では上述した企業の対応方法に焦点を絞り議論を行った。さらに新たに論文ないしは著書として研究成果を報告するために、これまで行なってきた研究を再整理し、文章化する作業にも取り組んだ。
またこれらに加え、新聞、テレビ、雑誌などのメディア対応を複数回行い、研究成果を広く社会に発信した。

Current Status of Research Progress

1: Research has progressed more than it was originally planned.

Reason

数年間に渡り研究を続けることで、一定程度の知見が蓄積されてきたことに加え、いくつかの企業から研究活動への協力をいただけたため、当初の予定を上回る充実した活動を行うことができたと考えている。

Strategy for Future Research Activity

2024年度は最終年にあたるため、これまでの成果を広く社会に発信していきたいと考えている。また本研究で得られた成果を、他の研究テーマに組み込むことで、より一層社会位貢献できる成果を生み出したいと考えている。

Research Products

• [Journal Article] Development of a Scale to Measure the Liquidity of Consumption (2022)
  • Author(s): 久保田 進彦
  • Journal Title: 青山経営論集 Volume: 56 Issue: 4 Pages: 109-129
  • DOI: 10.34321/22202
  • ISSN: 05871654
  • URL: https://opac.agulin.aoyama.ac.jp/iwjs0011opc/TF01310782
  • Year and Date: 2022-03-02
  • Open Access
• [Journal Article] Extending and Applying the Scale of Liquidity of Consumption (2022)
  • Author(s): 久保田 進彦
  • Journal Title: 青山経営論集 Volume: 56 Issue: 4 Pages: 131-170
  • DOI: 10.34321/22203
  • ISSN: 05871654
  • URL: https://opac.agulin.aoyama.ac.jp/iwjs0011opc/TF01310736
  • Year and Date: 2022-03-02
  • Open Access
• [Journal Article] Changes in the Consumption Environment and the Spread of Liquid Consumption: (2020)
  • Author(s): 久保田進彦
  • Journal Title: Japan Marketing Journal Volume: 39 Issue: 3 Pages: 52-66
  • DOI: 10.7222/marketing.2020.007
  • NAID: 130007784468
  • ISSN: 0389-7265, 2188-1669
  • Year and Date: 2020-01-11
  • Peer Reviewed / Open Access
• [Journal Article] Brand Strategy in the Digital Society: (2020)
  • Author(s): 久保田進彦
  • Journal Title: Japan Marketing Journal Volume: 39 Issue: 3 Pages: 67-79
  • DOI: 10.7222/marketing.2020.008
  • NAID: 130007784467
  • ISSN: 0389-7265, 2188-1669
  • Year and Date: 2020-01-11
  • Open Access
• [Journal Article] Current Issues in Brand Research (2019)
  • Author(s): 久保田進彦・阿久津聡・余田拓郎・杉谷陽子
  • Journal Title: Japan Marketing Journal Volume: 39 Issue: 1 Pages: 61-74
  • DOI: 10.7222/marketing.2019.025
  • NAID: 130007668901
  • ISSN: 0389-7265, 2188-1669
  • Year and Date: 2019-06-28
  • Peer Reviewed / Open Access / Int'l Joint Research
• [Presentation] ポストコロナとリキッド消費 (2023)
  • Author(s): 久保田進彦
  • Organizer: 日本消費者行動学会 第66回消費者行動コンファレンス
  • Invited
• [Presentation] 消費の流動化 (2022)
  • Author(s): 久保田進彦
  • Organizer: 日本マーケティング学会（リサーチ・プロジェクト）
• [Presentation] リキッド消費とマーケティング (2022)
  • Author(s): 久保田進彦
  • Organizer: 日本マーケティング学会（リサーチ・プロジェクト）
• [Book] 『マーケティングの力：最重要概念・理論枠組み集』 分担執筆「リキッド消費」（138～140ページ） (2023)
  • Author(s): 恩藏直人・坂下玄哲編
  • Total Pages: 364
  • Publisher: 有斐閣
  • ISBN: 9784641166134
• [Book] 『デジタル時代のブランド戦略』 分担執筆「リキッド消費とブランド戦略」（119～135ページ） (2023)
  • Author(s): 田中洋編
  • Total Pages: 248
  • Publisher: 有斐閣
  • ISBN: 9784641166226