視線動向データを踏まえた消費者の価格知覚に関する研究

• Project/Area Number: 19K01966
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Section: 一般
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Senshu University
• Principal Investigator: 奥瀬 喜之 専修大学, 商学部, 教授 (30312440)
• Project Period (FY): 2019-04-01 – 2025-03-31
• Project Status: Granted (Fiscal Year 2023)
• Budget Amount: ¥4,420,000 (Direct Cost: ¥3,400,000、Indirect Cost: ¥1,020,000); Fiscal Year 2022: ¥1,040,000 (Direct Cost: ¥800,000、Indirect Cost: ¥240,000); Fiscal Year 2021: ¥780,000 (Direct Cost: ¥600,000、Indirect Cost: ¥180,000); Fiscal Year 2020: ¥1,300,000 (Direct Cost: ¥1,000,000、Indirect Cost: ¥300,000); Fiscal Year 2019: ¥1,300,000 (Direct Cost: ¥1,000,000、Indirect Cost: ¥300,000)
• Keywords: 消費者行動 / 価格 / マーケティング / 視線動向 / 価格設定 / 端数価格 / 参照価格 / 価格知覚

Outline of Research at the Start

価格設定とその提示のあり方は企業にとって重要な課題の一つであるが、先行研究において、効果的な価格提示のあり方について明快な結論は得られていない。他方で、マーケティング研究領域全般において視線動向に関する研究が行われるようになりつつあり、消費者の視線動向データが当該分野の研究に貢献しうる可能性を示している。
本研究では、マーケティング研究・消費者行動研究領域の一領域である価格研究において、消費者の視線動向という新たな視角から消費者の価格知覚へのアプローチを試みる。新たな実験的手法によって、効果的な価格の提示（価格配置・デザイン・端数価格設定）のあり方について検討・考察する。

Outline of Annual Research Achievements

本研究課題の目的は主に以下の二点である。
（１）効果的な価格の配置に関する検討を踏まえた学術的・実務的示唆の提示：まず、通常価格などの外的参照価格と販売価格の配置が、消費者の価格知覚に及ぼす影響について検討する。より具体的には、それらの価格の配置（上下、左右）、それらの価格情報を含んだ複数の選択肢（商品情報）の配置（上下、左右）、サイズといった要因が消費者の価格知覚に及ぼす影響について視線動向データを踏まえて検討し、効果的な価格の配置方法について考察する。
（２）効果的な価格の設定に関する検討を踏まえた学術的・実務的示唆の提示：第二に、価格設定そのものが消費者の価格知覚に及ぼす影響について検討する。具体的には端数価格設定が消費者の価格知覚や実際の選択に及ぼす影響について、非端数価格設定にした場合との視線動向の比較によって検討し、先行研究で示されてきた端数価格設定によるレベル効果やイメージ効果の有無について実証的に検討する。視線動向データを用いた実証分析の結果を踏まえて、端数価格効果の有効性について検討を行う。
本研究課題の目的は以上の通りだが、本年度は校務等の業務が多忙であった関係で、対面での実験調査を進めることができず、関連するアイトラッカーを用いた選択実験のプレテストの実施と、マーケティング研究領域における、視線動向データによる研究、消費者の価格知覚に関する研究などの関連する先行文献の調査に留まった。

Current Status of Research Progress

4: Progress in research has been delayed.

Reason

校務等、研究以外の業務が多忙であった関係で、実証実験など予定通り進めることができなかった。

Strategy for Future Research Activity

今後の研究の推進方策としては、当初想定していた研究目的・計画に沿って、視線動向に関する実験を行い、データを収集し、検証を行っていく。

Research Products

• [Journal Article] マーケティングにおけるアイトラッキング研究のレビューの試み (2021)
  • Author(s): 奥瀬喜之
  • Journal Title: 専修商学論集 Volume: 112 Pages: 37-42
  • DOI: 10.34360/00011608
  • NAID: 120006994697
  • URL: https://senshu-u.repo.nii.ac.jp/records/11622
  • Year and Date: 2021-01-20
  • Open Access
• [Journal Article] Does Order of Presentation Affect the Focus of Comparison? An Empirical Study of Eye-Tracking Data (2021)
  • Author(s): Abe, Shuzo, Takashi Ideno, Yoshiyuki Okuse, Mitsuru Kaneko, Yuki Tamari, Yuki Mitomi, and Kenichi Hachisu
  • Journal Title: 横浜経営研究 Volume: 42 Pages: 53-62
  • NAID: 40022692321
  • Peer Reviewed / Open Access
• [Journal Article] Digital Pricing in Japan (2020)
  • Author(s): 奥瀬 喜之
  • Journal Title: Organizational Science Volume: 54 Issue: 2 Pages: 16-25
  • DOI: 10.11207/soshikikagaku.54.2_16
  • NAID: 130007968220
  • ISSN: 0286-9713, 2187-932X
  • Year and Date: 2020-12-20
  • Open Access
• [Journal Article] 「ダイナミックプライシング」の動向と導入の留意点 (2020)
  • Author(s): 奥瀬喜之
  • Journal Title: SC JAPAN TODAY Volume: 530 Pages: 47-49
• [Presentation] B to Cにおける価格設定の現状と課題 (2023)
  • Author(s): 奥瀬喜之
  • Organizer: 日本流通学会 関東・甲信越部会
  • Invited
• [Presentation] テキストデータによる情報受信者の解釈レベルについての検討 (2022)
  • Author(s): 張艶埼、井上友也、奥瀬喜之
  • Organizer: 日本商業学会第72回全国研究大会
• [Presentation] 製品選択と眼球運動に関する探索的研究 (2022)
  • Author(s): 大久保京子、中原孝信、奥瀬喜之、大久保街亜
  • Organizer: 日本消費者行動研究学会第64回消費者行動研究コンファレンス
• [Presentation] ネット上のクチコミの発信要因の関係性に関する研究 (2022)
  • Author(s): 厳思迪、井上友也、奥瀬喜之
  • Organizer: 日本消費者行動研究学会第64回消費者行動研究コンファレンス
• [Presentation] 言語的カテゴリーモデル（LCM）を用いた解釈レベル の検討 (2021)
  • Author(s): 張艶埼、井上友也、奥瀬喜之
  • Organizer: 日本消費者行動研究学会第63回消費者行動研究コンファレンス
• [Remarks] 奥瀬喜之ウェブサイト
  • URL: https://www.yoshiokuse.com/