デスティネーション・マーケティングにおけるPPMの有為性の検証ー沖縄県を事例にー

Research Project

Project/Area Number	19K12581
Research Category	Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
Allocation Type	Multi-year Fund
Section	一般
Review Section	Basic Section 80020:Tourism studies-related
Research Institution	University of the Ryukyus
Principal Investigator	金城盛彦琉球大学, 国際地域創造学部, 教授 (30317763)
Project Period (FY)	2019-04-01 – 2025-03-31
Project Status	Granted (Fiscal Year 2023)
Budget Amount *help	¥3,380,000 (Direct Cost: ¥2,600,000、Indirect Cost: ¥780,000) Fiscal Year 2021: ¥780,000 (Direct Cost: ¥600,000、Indirect Cost: ¥180,000) Fiscal Year 2020: ¥1,820,000 (Direct Cost: ¥1,400,000、Indirect Cost: ¥420,000) Fiscal Year 2019: ¥780,000 (Direct Cost: ¥600,000、Indirect Cost: ¥180,000)
Keywords	沖縄観光 / 国内観光客 / リピート率 / PPM図 / 国内客 / PPM / 県外国内客 / リピート率（客比率） / プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント：PPM / リピータト率 / 沖縄観光の持続可能性 / 国内リピート客 / 市場占有率
Outline of Research at the Start	STPマーケティングでは，環境変化への対応のため事業の構成を評価，構築のためんも内部環境分析を推奨します。PPMに基づき，事業を「市場の成長性」と「（相対的）市場占有率（シェア）」を軸に分割，成熟し低成長だが，高シェアの（金のなる木）事業で得たキャッシュで，高成長，高シェア高の（花形）事業や，高成長性でシェアの改善で花形に成り得る（有望な問題児）事業を育成する事業ポートフォリオを構築します。入域客層を事業と捉えれば，インバンドと国内客のポートフォリオは喫緊の課題ですが，観光のPPM分析はありません。PPMはデスティネーション・マーケティングでも効力を発揮するのか，その検証を行います。
Outline of Annual Research Achievements	先行研究を踏まえ、Webモニターに対し、国内観光客の中から沖縄県を含む、都道府県への国内リピート客特定のためのスクリーニング調査を2度行い、合計10000サンプルを確保しました。その上で、そのスクリーニングを経たサンプルを対象に、沖縄県を含む都道府県への訪問状況（回数など）を尋ねた本調査を、3回に分け実施し、約7000サンプルの有効回答を回収できています。調査の結果から、国内リピート客市場に占める沖縄県の占有率（シェア）を概算したところ、その値は2割強となり、先行研究の調査を追認する結果となりました。またその値は、沖縄県が公表している9割弱とは大きくかけ離れたものになりました。乖離の原因としては、沖縄県が「修学旅行」での訪問を一回目としている一方で、継続的なリピートを想定するためにも、自費による渡航を、当該の先行研究や本研究では調査対象としたため、それを来歴の一回目としてカウントしないことが考えられます。しかし、本調査の結果を用いて、「修学旅行」を来歴の一回目にカウントしても、沖縄県へ国内リピート客の占有率（シェア）は9割には遠く及びません。これらの事実は「修学旅行体験」が、沖縄県への再訪に繋がっていない可能性を示唆した、沖縄振興開発金融公庫の「旅行牽引世代（調査時点で10代後半～30代の世代で、これからの旅行市場を牽引する世代）の旅行全般や沖縄観光に関する意向調査」（「公庫レポート」No.179（2022））の結果を裏付けるものとなっています。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 3: Progress in research has been slightly delayed. Reason 国内観光客のうち、リピート客市場に占める沖縄県（にリピートした客）のシェアが、2割強であることが判明したことで、研究の主な目的である、沖縄県への国内リピート客を対象とした、PPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）図は描ける状態にあります。しかし、先行研究を踏まえ、沖縄県へのリピート客と初回来訪客、さらには他都道府県へのリピート客の特性比較のための設問に問題（一部、スクリーニングで質問すべき設問が欠落していた点）があったことが発覚しました。ただし、その修正に先立ち、この国内リピート客市場に占める沖縄県の占有率（シェア）自体、希少なデータであることから、そこまでの調査・分析結果をまとめた論文の執筆にシフトしたこともあり、問題の修正に着手できていません。ただし、その修正は、沖縄県への国内リピート客を対象とした、PPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）図を描く部分とは無関係なので、これまでの調査結果をまとめることで、研究の主な目的の達成、つまり遅れを取り戻すことは可能です。
Strategy for Future Research Activity	まず先に、Webモニターを利用し、国内観光客の中から沖縄県を含む、国内各地へのリピート客（国内客）を特定するため、2度行ったスクリーニングにより抽出した10000サンプルを対象に実施した47都道府県への訪問動向（回数）に関する本調査の約7000サンプルを対象に、沖縄県のリピート客を対象にしたPPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）図を描くといった、研究の主な目的の達成を図ります。その上で、沖縄県へのリピート客と初回来訪客、さらには他都道府県へのリピート客の特性比較のための本調査を、適切な（上出の7000サンプルを対象に実施した、本調査で発覚した問題を修復した）スクリーニングを経て、実施したいと思います。