VR技術を用いたマーケティング・コミュニケーションの効果と没入促進要素の解明
| Project/Area Number |
19K13828
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| Research Category |
Grant-in-Aid for Early-Career Scientists
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| Allocation Type | Multi-year Fund |
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| Review Section |
Basic Section 07090:Commerce-related
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| Research Institution | Asia University |
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Principal Investigator |
福田 怜生 亜細亜大学, 経営学部, 講師 (80806422)
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| Project Period (FY) |
2019-04-01 – 2024-03-31
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| Project Status |
Granted (Fiscal Year 2022)
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| Budget Amount *help |
¥3,900,000 (Direct Cost: ¥3,000,000、Indirect Cost: ¥900,000)
Fiscal Year 2022: ¥1,300,000 (Direct Cost: ¥1,000,000、Indirect Cost: ¥300,000)
Fiscal Year 2021: ¥650,000 (Direct Cost: ¥500,000、Indirect Cost: ¥150,000)
Fiscal Year 2020: ¥780,000 (Direct Cost: ¥600,000、Indirect Cost: ¥180,000)
Fiscal Year 2019: ¥1,170,000 (Direct Cost: ¥900,000、Indirect Cost: ¥270,000)
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| Keywords | VR / メタバース / マーケティング・コミュニケーション / 体験 / 没入 / 消費者行動 / バーチャル・リアリティ / マーケティング・コミュニケーション論 |
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| Outline of Research at the Start |
本研究では、没入を促進する新たなマーケティング・コミュニケーション（MC）の媒体としてバーチャル・リアリティ（VR）に着目し、その効果と没入の促進要素を解明する。そのために、1)VR特有の没入促進要素の解明(2019年度)、2)既存媒体と比較したバーチャル・リアリティを用いたマーケティング・コミュニケーション（VRMC）の効果の解明(2020年度)、3)物語型のVRMCコンテンツの開発(2021年度)、及び4)開発したコンテンツの効果検証(2022年度)を行う。これらの検討によりVRMCの効果と没入促進要素を明らかにする。本研究は、VRMCの有用性を示唆するものであるとともに、効果的なVRMCのコンテンツを開発するための基盤となる。
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究課題は、没入を促進する新たなマーケティング・コミュニケーションの媒体としてバーチャル・リアリティ（VR）に着目し、その効果と没入の促進要素を解明することを目的としている。
前年度に引き続き本年度も、新型コロナウィルスの影響により対面での実験を実施できなかったことから、まずはVR研究のレビューを進めた。レビューの結果、各機器の性能向上や仮想空間構築ソフトの普及などの技術的発展に伴い平面ディスプレイやスマートフォンがVR機器に含められて進められていることが示された。
このことから、本研究でも平面ディスプレイとスマートフォンもVR機器に含めて研究を進めることとした。これにより遠隔実験の実施が可能になったり、実験参加者自身のスマートフォンを機器とすることで新型コロナウィルスの影響を最小化しながら実験を実施できるようになった。
本年度は次に２種類のオンライン実験を実施した。１つ目のオンライン実験では、VRが消費者に及ぼす影響に着目した研究を行った。特にその影響として、VRにおける製品の希少性に着目し、それが当該製品のブランドに対する態度（ブランド態度）に及ぼす影響を明らかにした。その結果、VRにおける製品の希少性がブランド態度に影響する条件は希少性が高い製品を他者が着用している場合、重要な他者とつながっている（オンラインかつ社会的プレゼンスが高い）場合に生じることが示された。またこのような影響が生じるメカニズムとして好転期待(transformation expectations)が関わっていることが示された。
２つ目のオンライン実験では、没入促進要素として物語性に着目し、その影響について確認を行った。その結果、物語性が没入を促進することが示された。さらに消費者特性としての感情的なブランド・コミットメントが物語性や没入の効果を高めることが示された。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
4: Progress in research has been delayed.
Reason
本年度前半ではVR機器をヘッドマウントディスプレイに限定して研究を進めており、実験実施ができなかったためである。後半では平面ディスプレイとスマートフォンをVR機器に含め、実験実施することで多少遅れを取り戻すことができたが、未だ進捗が遅れている状況にある。
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| Strategy for Future Research Activity |
次年度は、本年度に引き続きVRの効果に着目した実験を行いながらも、没入の効果や没入促進要素を解明するための実験も進めていく予定である。
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Report
(4 results)
Research Products
(11 results)
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[Book] 消費者の心理をさぐる2020
Author(s)
日本心理学会、米田 英嗣、和田 裕一
Total Pages
182
Publisher
誠信書房
ISBN
9784414311242
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