ＮＢメーカーのデュアル・ブランド戦略に関する日米英３カ国の国際比較研究
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20K01976
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| Research Category |
Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
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| Allocation Type | Multi-year Fund |
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| Section | 一般 |
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| Review Section |
Basic Section 07090:Commerce-related
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| Research Institution | Kanagawa University |
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Principal Investigator |
浦上 拓也 神奈川大学, 経済学部, 教授 (40387585)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
矢作 敏行 法政大学, イノベーション・マネジメント研究センター, 研究員 (40230289)
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| Project Period (FY) |
2020-04-01 – 2025-03-31
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| Project Status |
Granted (Fiscal Year 2023)
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| Budget Amount *help |
¥4,290,000 (Direct Cost: ¥3,300,000、Indirect Cost: ¥990,000)
Fiscal Year 2023: ¥520,000 (Direct Cost: ¥400,000、Indirect Cost: ¥120,000)
Fiscal Year 2022: ¥1,040,000 (Direct Cost: ¥800,000、Indirect Cost: ¥240,000)
Fiscal Year 2021: ¥780,000 (Direct Cost: ¥600,000、Indirect Cost: ¥180,000)
Fiscal Year 2020: ¥1,950,000 (Direct Cost: ¥1,500,000、Indirect Cost: ¥450,000)
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| Keywords | デュアル・ブランド戦略 / プライベート・ブランド / 惣菜カテゴリー / 協働関係 / 商品開発 / デュアル・ブランド / ブランド・ポートフォリオ戦略 / 高品質プライベート・ブランド / 小売マーケティング・ミックス / プライベート・ブランド調達 / 品質訴求プライベート・ブランド / プライベート・ブランド開発・製造 / 価値創造型プライベート・ブランド / ナショナル・ブランド / 国際比較 |
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| Outline of Research at the Start |
本研究は、包装済消費財のプライベート・ブランド（ＰＢ）に関して、それを製造受託するメーカーの視点から研究するものである。一般に大手ナショナル・ブランド（ＮＢ）メーカーは、ＰＢ製造受託を行うべきではないと言われる。しかし、わが国の大手ＮＢメーカーの中には、柔軟にＰＢ製造受託を行い、ＮＢとＰＢの組合せによって成長を目指すデュアル・ブランド（ＤＢ）戦略を取るメーカーがある。
小売市場の上位集中度の高まりとともに、ＤＢ戦略は進展すると考えられるが、国別にその動きは異なる。まずは、わが国のＤＢ戦略の条件、効果を明らかにする。その上でＰＢ比率の異なる英国・米国のＤＢ戦略の動きと比較し理解を深める。
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究の目的は、ＮＢメーカーのデュアル・ブランド（ＤＢ）戦略の実証研究を行うものである。ナショナル・ブランド（ＮＢ）とプライベート・ブランド（ＰＢ）の組合せによって成長を目指すＤＢ戦略は、小売業との関係構築が鍵となる。今年度は、メーカーと小売業との関係をより理解するために、小売業のＰＢ開発に関する事例研究を行った。対象としては、わが国のコンビニエンスストアであるセブン-イレブンの惣菜カテゴリーである。わが国の惣菜市場は順調に拡大を続けているが、コンビニエンスストアは生産・流通の仕組みを主導的に構築し、市場の創造に貢献してきた１つの主体である。なお、その主な製造はＰＢ専業メーカーが担っているが、今後、小売業とＮＢメーカーの関係を整理し、比較を行うことによって、ＤＢ戦略の理解を深めていきたい。
事例のポイントは２つある。１つ目は、セブン-イレブンとメーカーとの関係を整理した。価格訴求型のＰＢと異なり、２つの特徴がある。１つは、小売業とメーカー間の協働だけでなく、メーカー同士の間にも協働が存在する。もう１つは、ＰＢを製造する工場がセブン-イレブン向けの専用工場である点である。これらの組織化が実現できた理由を整理した。2つ目のポイントは、商品開発の仕組みについて、２つのレベルがあることを指摘した。品質を高めるために従来の製法や原材料を見直し、新しい製法や製品のタイプを開発するレベルに加えて、頻繁にバラエティのある商品を継続的に開発するレベルがある。以上のようなメーカーとの関係構築が、継続的で品質の高い商品開発につながっている。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
4: Progress in research has been delayed.
Reason
本研究は2段階の調査を計画しているが、現在は第１段階として、わが国におけるメーカーのＤＢ戦略の条件と効果を整理する段階である。その中で、ＤＢ戦略を分析するための枠組みをあらためて考察している。本研究は、ＰＢを中心にメーカーと小売業の関係を考察するものであり、ＰＢのマネジメントの主体である小売業の視点からＰＢについての理解を深めることがどうしても必要である。その点に予定より時間がかかっており、研究は遅れている。
現在までに行ったことは次の通りである。先行研究のレビューとしては、メーカーと小売業の関係に影響を与える小売業のＰＢ調達についてまとめた。現在は、小売業におけるＰＢとＮＢのポートフォリオについて整理している。事例研究としては、コンビニエンスストアの惣菜カテゴリーにおいてメーカーとの関係について取りまとめた。
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| Strategy for Future Research Activity |
メーカーのＤＢ戦略の分析枠組みを考察するために、小売業視点からのＰＢ研究をさらに続ける予定である。ＰＢのマネジメントの主体である小売業の視点からのＰＢの理解が、メーカーのＤＢ戦略の理解に不可欠と思われるためである。
現在は、小売業におけるＰＢとＮＢのポートフォリオに関する先行研究を整理している。ＰＢは高品質化と多層化が進み、ＮＢとの競争関係また補完関係も、従来のものから変わりつつある。ＮＢに匹敵するブランド・エクイティを持つＰＢも現れつつあるが、一方でＰＢとＮＢが補完しあって、カテゴリーのマーケティングが行われていることを示唆する研究もある。ＰＢとＮＢの関係を整理し、小売業とメーカーとの関係およびメーカーのＤＢ戦略の分析枠組みを考察していきたい。
以上を踏まえて、事例研究を行っていく。これまでに行った事例を検討し直し、また新しい事例を進めて、メーカーのＤＢ戦略の理解を深めたい。
研究を進めるために、筆者が属している地域商業研究会での報告を行い、その場を活かして研究を行っていきたい。
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Report
(4 results)
Research Products
(5 results)
