How traditional gender norm is maintained in the process of commercializing intimate life

Research Project

Project/Area Number	20K13612
Research Category	Grant-in-Aid for Early-Career Scientists
Allocation Type	Multi-year Fund
Review Section	Basic Section 07090:Commerce-related
Research Institution	Nagoya University of Commerce & Business (2021) Hitotsubashi University (2020)
Principal Investigator	織田由美子名古屋商科大学, 商学部, 准教授 (10867716)
Project Period (FY)	2020-04-01 – 2023-03-31
Project Status	Granted (Fiscal Year 2021)
Budget Amount *help	¥2,730,000 (Direct Cost: ¥2,100,000、Indirect Cost: ¥630,000) Fiscal Year 2022: ¥390,000 (Direct Cost: ¥300,000、Indirect Cost: ¥90,000) Fiscal Year 2021: ¥1,170,000 (Direct Cost: ¥900,000、Indirect Cost: ¥270,000) Fiscal Year 2020: ¥1,170,000 (Direct Cost: ¥900,000、Indirect Cost: ¥270,000)
Keywords	制度ロジック / ジェンダー / 意図せざる結果 / グランドチャレンジ / 物質性 / 市場創造 / 制度論 / 翻訳 / マテリアリティ / パフォーマティビティ
Outline of Research at the Start	プライベート領域の市場化において、既存のジェンダー規範が維持されるプロセスを明らかにする上で、本研究では以下３点を行う。第１に、既存のマーケティング研究に加え、組織論、社会学、ジェンダーに関わる文献をレビューし、リサーチギャップを導出する。第２に、上記研究目的に関する「実践」の普及事例として、「婚活」を取り上げ、サービス普及の一方で、既存のジェンダー規範が維持されたプロセスを明らかにする。第３に、「商品」の普及事例としての「ロボット掃除機」の分析を行い、家電の「スマート性」が、家事を「サボる」という伝統的な規範との矛盾を解消したのかについて明らかにする。
Outline of Annual Research Achievements	本研究の目的は、結婚や育児、介護等、プライベート領域の市場化において、伝統的なジェンダー規範が維持されるプロセスについて、市場で活用されるテクノロジーなど物質性の影響という観点から明らかにすることである。より具体的には、恋愛や結婚、または掃除や洗濯など家事に関わる実践が市場化され、普及する一方で、伝統的なジェンダー規範が維持されるプロセスを明らかにするということが目的であった。このような研究目的に対し、当該年度の研究計画においては、1先行研究のレビューとリサーチギャップの抽出を行うこと、2「実践(サービス)」の普及に関する事例として、「婚活」を活用した事例研究を行うこと、3「商品」の普及に関する事例としての「ロボット掃除機」に関する事例研究を行うことを掲げた。まず、1については消費研究に関する国内外の関連論文、特に制度論、制度ロジック、意図せざる結果、ジェンダー規範に関する論文を読み込み、そこで明らかになったリサーチギャップについて、2、３にあげた事例研究を行った。具体的には、ジェンダー平等や女性活躍といった既存のジェンダー規範を変えようとする社会的な取り組みが、世の中に受け入れられていくプロセスにおいて、ジェンダー規範がむしろ維持（強化）されるプロセスについて、市場における企業やそこで提供されるサービスとの関連から明らかにした。本年度は２「婚活」の事例を活用した研究成果について、海外での学会発表（SASE;Society for the Advancement of Socio-Economics）、並びに論文投稿(Organization Studies)を行った。また、３「ロボット掃除機」に関する事例研究では、人とロボットの相互作用がジェンダー規範に与える影響についての研究を進めており、すでにユーザーへのデプスインタビューを完了した。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned. Reason これまでの進捗については問題なく進んでいる。特に先行研究のレビューや海外ジャーナルへの投稿なども順調である。ただ、コロナ禍により、参与観察などフィールドでの調査は十分に行えておらず、オンラインに留まっている。また、海外での学会での発表ができなかった点も当初の予定と異なる点である。
Strategy for Future Research Activity	現状、概ね計画通りに進んでいるため、大きな方針転換は行わず、進めていく予定である。ただし研究メソッドについては、引き続き、コロナ禍を前提とした調査手法を継続する予定である。具体的には利用者の自宅に伺っての詳細なインタビューや観察を含めたフィールド調査は極力避ける予定である。コロナ禍により、利用者宅でのインタビューや調査は難しい状況にあるため、この点については研究の目的を変えないよう留意しつつ、SNS等の分析やオンラインインタビューで代替したいと考えている。