消費者の移動行動を基点とした商圏内小売競争構造の動態的把握に関する研究
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21H00756
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| Research Category |
Grant-in-Aid for Scientific Research (B)
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| Allocation Type | Single-year Grants |
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| Section | 一般 |
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| Review Section |
Basic Section 07090:Commerce-related
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| Research Institution | Chuo University |
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Principal Investigator |
寺本 高 中央大学, 商学部, 教授 (60609915)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
清水 聰 慶應義塾大学, 商学部(三田), 教授 (40235643)
赤松 直樹 明治学院大学, 経済学部, 准教授 (40758801)
齊藤 嘉一 明治学院大学, 経済学部, 教授 (50328671)
本橋 永至 横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 教授 (50707239)
松井 暉 横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 講師 (60962884)
鶴見 裕之 横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 教授 (70581198)
中野 暁 明治学院大学, 経済学部, 講師 (20963135)
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| Project Period (FY) |
2021-04-01 – 2024-03-31
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| Project Status |
Completed (Fiscal Year 2023)
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| Budget Amount *help |
¥16,900,000 (Direct Cost: ¥13,000,000、Indirect Cost: ¥3,900,000)
Fiscal Year 2023: ¥3,640,000 (Direct Cost: ¥2,800,000、Indirect Cost: ¥840,000)
Fiscal Year 2022: ¥7,150,000 (Direct Cost: ¥5,500,000、Indirect Cost: ¥1,650,000)
Fiscal Year 2021: ¥6,110,000 (Direct Cost: ¥4,700,000、Indirect Cost: ¥1,410,000)
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| Keywords | 買回行動 / 商圏内 / 計画購買 / 非計画購買 / モバイルマーケティング / ポイントプログラム / トライアル / リピート / 移動行動 / 商圏内小売競争構造 / 商圏内需要 / 買回り行動 |
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| Outline of Research at the Start |
本研究は，生活の中で頻繁に移動し，その移動時にモバイルフォンで頻繁に情報を得ていくという現在の消費者の行動様式に着目し，消費者の移動行動を基点とした商圏内小売競争構造をダイナミックに把握することを目的とする。本研究のユニークな点は，小売競争のベースは「商圏内競争」にあるにも関わらず，自店や自店顧客の動向をダイナミックに捉えた研究蓄積に比べ，蓄積が大きく遅れていた競合店やその顧客動向を基にした商学研究の大幅な前進に貢献できることである。また商学分野以外の地理学分野や情報工学分野に対しても，移動基点による生活者の行動把握手法開発，小売競争戦略やマーケティング戦略への活用方向を提示できる。
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| Outline of Annual Research Achievements |
「研究A：消費者の移動行動基点による商圏内需要測定モデルの構築」では，具体的に二つのテーマによる研究を行った。一つは，マイナポイントの給付による買回行動の変化を捉えた（研究A1）。その結果，マイナポイントのような努力を要さずに得た報酬は，現金と同様の合理的な意思決定に基づいた支出をしていることが明らかになった。
もう一つは，モバイルで記録した買物計画と対象消費者の購買履歴を結合したデータを用いて，買物計画とその実行度の関係の定量的把握を行った（研究A2）。その結果，計画したアイテムを着実に購買する要件として，記入内容をブランドレベルまで具体的に書くこと，ただし買物までの間隔が長い場合には，少し粗いカテゴリーレベルまで書かれる方が計画購買の確率が高くなることが明らかになった。
「研究B：競合店顧客の買回り行動基点によるモバイル・マーケティング理論構築」でも，具体的に二つのテーマによる研究を行った。一つは，モバイルクーポンの発信タイミングと対象製品特性による波及効果について扱った研究である（研究B1）。この研究では，発信タイミング（買物メモ作成時/店内買物時）と製品特性（快楽型/機能型）による償還と計画購買量の状況を比較する実験を行った。その結果，クーポンを店外で受け取った場合，快楽型商品クーポンよりも機能型商品クーポンを受け取った人の方が概略的計画購買点数の多いことが明らかになった。
もう一つは，購入スタンプ蓄積型プロモーションの効果について扱った研究である（研究B2）。報酬の段階別の提供方法と広告表示方法を変えることによるキャンペーンへの参加やゴール達成の状況についてキャンペーン実績データ解析と改善実験を行った。その結果，最終段階で得られる報酬を達成時ではなくスタンプ1個獲得するごとに前もって分割して提供することにより，より最終段階の達成見込みが高まることが明らかになった。
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| Research Progress Status |
令和5年度が最終年度であるため、記入しない。
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| Strategy for Future Research Activity |
令和5年度が最終年度であるため、記入しない。
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Report
(3 results)
Research Products
(22 results)
