デスティネーション・ブランドに対する愛着の醸成と影響に関する実証的研究

Research Project

Project/Area Number	21K01743
Research Category	Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
Allocation Type	Multi-year Fund
Section	一般
Review Section	Basic Section 07090:Commerce-related
Research Institution	Chiba University of Commerce
Principal Investigator	安藤和代千葉商科大学, サービス創造学部, 教授 (60409620)
Project Period (FY)	2021-04-01 – 2024-03-31
Project Status	Granted (Fiscal Year 2022)
Budget Amount *help	¥2,470,000 (Direct Cost: ¥1,900,000、Indirect Cost: ¥570,000) Fiscal Year 2023: ¥780,000 (Direct Cost: ¥600,000、Indirect Cost: ¥180,000) Fiscal Year 2022: ¥910,000 (Direct Cost: ¥700,000、Indirect Cost: ¥210,000) Fiscal Year 2021: ¥780,000 (Direct Cost: ¥600,000、Indirect Cost: ¥180,000)
Keywords	ディスティネーションブランド / 愛着 / 持続可能な観光 / 支払い意思額 / デスティネーション・ブランド / ブランド・パーソナリティ / 恐怖 / デスティネーションブランド / ブランド愛着 / 自己一致 / クチコミ
Outline of Research at the Start	誘客競争が激化する中で、各観光地は国内外の観光客から目的地として選択され、一度ならず繰り返し訪問される旅行目的地となるため、デスティネーション・ブランドの構築や管理に注力している。また旅行者との感情的な絆を構築し、愛着を醸成することに取り組んでいる。本研究では「ブランド愛着」研究の知見をベースに、旅行目的地ブランドに対する愛着の醸成プロセスの実証研究に取り組む。旅行目的地ブランドへの愛着が旅行者の態度や行動にもたらす影響、ならびに旅行者の性格や旅行の目的、文脈による調整効果を検証することで、各観光地が取り組むべき効果的なブランディング施策を明示する。
Outline of Annual Research Achievements	世界の観光地では激しい誘客競争が行われている。各観光地は国内外の観光客から目的地として選択され、一度ならず繰り返し訪問される旅行目的地となるため、デスティネーション・ブランドの構築や管理に注力している。また旅行者との感情的な絆を構築し、愛着を醸成することに取り組んでいる。本研究では、旅行目的地ブランドに対する愛着の醸成プロセスや、旅行目的地に対するブランド愛着が旅行者の態度や行動に与える影響の解明を目的としている。今年度は３つの視点で研究を行った。 1つめは、昨年に行った関連研究のレビューを踏まえ、P2P型宿泊施設が有する特徴的な便益が旅行者満足およびクチコミ意向に与える影響を調べる実証研究を行った。先行研究で示されているP2P型宿泊施設の3つの特性（経済的ベネフィット・ホームベネフィット・オーセンティックベネフィット）に注目し、旅行者の3つの特性に対する知覚レベルが宿泊施設への満足度やクチコミ意向に与える影響を調べた。２つめは、ブランド愛着が旅行者の好ましい行動を誘発すると想定する際に成果指標として仮定される「旅行目的地の持続可能性を配慮した旅行者行動」や「持続可能な観光事業のプレミアム価格に対する支払い意思額」に注目し考察した。最初にマーケティング、観光、経済学、社会学など幅広い分野のジャーナルに掲載された「持続可能な観光」に関する研究や、向社会行動としての「寄付やチャリティーに対する支払い意思額」に関する研究をレビューし知見を整理した。そして持続可能課題の解決に向けた取り組みを支援するためプレミアム価格が設定されている持続可能性に配慮した観光商品に対する支払い意思について研究を進めた。実験の実施、データの分析、考察、論文化を進めた。最後は、デスティネーション・ブランディングのためのコミュニケーション方法を調べる研究を共同で行い、国際学会で発表した。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 3: Progress in research has been slightly delayed. Reason Covid-19の影響で延期していた在外研究を2022年度に実施したため、本研究に予定していた時間の一部をこれに充てる必要があった。また昨年度および今年度にデスティネーション・ブランド構築に成功している自治体やDMOの取材を行う予定であったが、昨年度はCovid-19の影響で、今年度は在外研究のため、実施することができていない。そのためやや遅れていると評価した。
Strategy for Future Research Activity	今年度は2つの取り組みを行う予定である。1つは、Covid-19や在外研究で実施できなかった、デスティネーション・ブランド構築に成功している自治体やDMOの取材を行う。各地の取り組み事例を分析し、成功につながった要因の理解を深める。具体的には、特に成果をあげた施策やその成功要因、DMOが果たしている役割やDMOを機能させるための仕組みや組織体制、デスティネーション・アタッチメントの醸成の影響とそれを高めるための現場の取り組みを把握したいと考えている。もう1つは、昨年度に実施した2件の実証研究の論文化を進める。具体的には、1件はP2P型宿泊施設が有する特徴的な便益が旅行者満足およびクチコミ意向に与える影響を調べる実証研究である。もう1件は、社会課題解決の取り組みを支援するためにプレミアム価格が設定されている持続可能性に配慮した観光商品に対する旅行者の支払い意思に関する実証研究である。さらに2件の研究で設定した影響モデルに対してデスティネーション・アタッチメントが有する調整効果の有無やその背景を調べることで、研究を発展させる予定である。