観光の場における「贅沢市場」の研究 -市場価値の分析と展望-

• Project/Area Number: 21K12498
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Section: 一般
• Review Section: Basic Section 80020:Tourism studies-related
• Research Institution: Kyushu Sangyo University
• Principal Investigator: 乾 弘幸 九州産業大学, 地域共創学部, 教授 (50299400)
• Project Period (FY): 2021-04-01 – 2023-03-31
• Project Status: Discontinued (Fiscal Year 2022)
• Budget Amount: ¥3,770,000 (Direct Cost: ¥2,900,000、Indirect Cost: ¥870,000); Fiscal Year 2023: ¥520,000 (Direct Cost: ¥400,000、Indirect Cost: ¥120,000); Fiscal Year 2022: ¥1,950,000 (Direct Cost: ¥1,500,000、Indirect Cost: ¥450,000); Fiscal Year 2021: ¥1,300,000 (Direct Cost: ¥1,000,000、Indirect Cost: ¥300,000)
• Keywords: 贅沢市場 / ラグジュアリー戦略 / 観光市場の変化 / 市場価値 / 観光ビジネスの環境適応 / 観光者行動 / リベンジ消費 / 贅沢(Luxury)市場 / 観光市場 / 観光ビジネス戦略 / 消費(観光)者行動

Outline of Research at the Start

本研究では「観光という場の”贅沢(Luxury)市場”は観光者と観光ビジネス事業者に対してどのような価値を与えるのであろうか？」ということを問う。観光行動が市民生活の中で一般化し、格安市場が浸透してきた一方で、近年では「贅沢な場」を観光に求める市場との二極化現象が起こっている。観光の場における贅沢市場の解明は、今後の観光振興ならびに観光ビジネスの戦略策定に対して新たな視座を与えることになり、これらの市場価値と今後もさらに増えることが推測される「贅沢市場(luxury Market)」への展望を探り出そうとしている。

Outline of Annual Research Achievements

本研究の目的は、観光という一般化されているレジャー活動において観光者が何に贅沢を求め、その行動に至るプロセスの生起について解明することで、それらを提供する観光ビジネスが観光者に対する行動価値をいかに最大化し、今後のビジネス戦略として観光市場の価値高揚の刺激と方向性を探り出すことである。
本研究開始時より実施してきた先行研究での理論分析の知見に沿って、市場調査のデザインとフレームワークを作成し、観光市場に対する新たな提言を行うためのフィールド調査を行った。
研究過程において、観光行動プロセスにおける贅沢消費の実態(贅沢嗜好の特性や男女特性の比較および期待度と満足度の測定等)を調査するため20代～70代の男女、1426名の観光者に対するWEB調査を実施するとともに、贅沢商品の提供者である国内で展開する複数の外資系ラグジュアリーホテル、伝統的国内ホテル、属性カテゴリーとは差別化されたミドルレンジホテルなどの総支配人ならびにマーケティング担当責任者、カスタマーリレーション責任者に対して商品の開発ならび提供、ラグジュアリーブランド維持のための戦略的行動と人材養成等についての聞き取り調査を実施した。
以上の観光者に対する贅沢消費の実態と観光ビジネスに対する多面的な聞き取り調査の結果、(1)観光者の贅沢消費に関する意識および嗜好は極めて高く、その嗜好特性には性別および年齢によって大きく異なること、(2)観光行動プロセスにおける贅沢消費は目的地での滞在時における消費性向が高いこと、(3)観光ビジネスの側面からは、近年は消費客単価の増加が顕著であり、よりラグジュアリー感を達成する商品のみならず空間や時間を重視する傾向にあること、(4)とくに高度なホスピタリティ人材の育成に注力していること、などを調査結果として抽出することができた。