Research on promoting sustainable consumption

Research Project

Project/Area Number	22K01768
Research Category	Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
Allocation Type	Multi-year Fund
Section	一般
Review Section	Basic Section 07090:Commerce-related
Research Institution	Keio University
Principal Investigator	白井美由里慶應義塾大学, 商学部(三田), 教授 (10303067)
Project Period (FY)	2022-04-01 – 2026-03-31
Project Status	Granted (Fiscal Year 2023)
Budget Amount *help	¥4,030,000 (Direct Cost: ¥3,100,000、Indirect Cost: ¥930,000) Fiscal Year 2025: ¥1,040,000 (Direct Cost: ¥800,000、Indirect Cost: ¥240,000) Fiscal Year 2024: ¥910,000 (Direct Cost: ¥700,000、Indirect Cost: ¥210,000) Fiscal Year 2023: ¥1,170,000 (Direct Cost: ¥900,000、Indirect Cost: ¥270,000) Fiscal Year 2022: ¥910,000 (Direct Cost: ¥700,000、Indirect Cost: ¥210,000)
Keywords	サステナブル消費 / サステナブル製品 / 製品の擬人化 / ブランドの役割 / 消費者行動 / サステナビリティ
Outline of Research at the Start	先行研究は，消費者による意図的な情報の回避や忘却，道徳的偽善，選択時のコンフリクトなどのネガティブな側面，サステナビリティ属性が重視される状況，およびサステナブル行動の社会的影響を明らかにしている。しかし，サステナブル消費行動の促進要因を分析する研究は十分に蓄積されていない。社会規範，内集団行動，行動／非行動の環境への影響などの情報提示の有効性を示した研究はあるが，それらには境界条件がある。本研究はサステナブル消費行動を促進する手段を複数提案するとともに、その心理的プロセスの解明を試みる。
Outline of Annual Research Achievements	令和５年度は、前年度末に開始したサステナブル製品の情報を広告内で提示する位置が消費者の製品評価に及ぼす影響を解明する研究を継続した。このポジショニング効果は、人間には抽象的な概念を具体的な概念で理解する認知システムを持っていることを説明する概念メタファー理論をベースとしており、本研究では理性と感情を垂直的な位置と関連づける概念メタファーを用いている。サステナブル消費では理性がより強く働くことが様々な先行研究において指摘されているが、製品情報を擬人化することによって感情が喚起されるため、製品情報の擬人化の有無とそれらの広告内での提示位置が概念メタファーと一致する場合と一致しない場合とで消費者の製品評価が異なるという仮説をたてた。また、製品情報のタイプによって概念メタファーとの関連性の強さが異なるという仮説も設定した。仮説検証のために行った実験は二つで、実験から得られたデータを分析した結果、仮説が支持されることを確認した。これらの結果は学会で報告した。さらに、本研究が採用したメタファーの存在については、欧米で行われた研究では実証されているものの、日本を含むアジアではまだ分析されていなかったため、日本の消費者もこのメタファーを持っているかどうかを確認するための潜在連合テスト（ＩＡＴ）を実施した。その結果、メタファーの存在を明らかにすることができた。最後に、これらの結果を整理し、英文論文にまとめた。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned. Reason 令和５年度は別の研究と並行して行い、その研究の調査やデータ分析にかなりの時間がかかったため、本研究に十分な時間をかけることが難しかった。しかし、二つの実験の結果を整理し、それぞれ異なる学会で報告できたこと、潜在連合テストを行い本研究が採用した概念メタファーの存在を実証できたこと、およびこれらの成果を英文論文にまとめることができたことから、一定の成果は得られたと判断している。また、年度末は翌年度に行う研究に向けた準備を開始でき、関連研究のレビュー、仮説設定、仮説検証のための実験デザインの決定まで進めることができたので、新年度はすぐに研究を開始できる状況にある。
Strategy for Future Research Activity	令和６年度も引き続きサステナブル消費を促進する手段として擬人化を用いた研究を継続する。ただし、これまでとは異なる方法で擬人化を行う。これまでは、製品の画像と説明文を擬人化したときの効果を分析する研究を行ってきたが、今回は製品の役割を擬人化する。具体的には消費者のサステナブル消費の捉え方によって、選好される製品の役割が異なる可能性を検討する。新年度ではまず、仮説の前提となるサステナブル消費に関する消費者意識を確認するパイロットスタディを実施する。続いて、それらの結果を踏まえて仮説を精緻化し、本調査を実施する。分析結果は国際学会等で報告し、論文にまとめ、ジャーナルに投稿する予定である。また、消費者のマインドセットを規定要因として含めた分析も新たに始める計画である。