Project/Area Number |
22K13493
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Research Category |
Grant-in-Aid for Early-Career Scientists
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Allocation Type | Multi-year Fund |
Review Section |
Basic Section 07090:Commerce-related
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Research Institution | Hitotsubashi University |
Principal Investigator |
田頭 拓己 一橋大学, 大学院経営管理研究科, 准教授 (10802241)
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Project Period (FY) |
2022-04-01 – 2026-03-31
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Project Status |
Granted (Fiscal Year 2022)
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Budget Amount *help |
¥4,680,000 (Direct Cost: ¥3,600,000、Indirect Cost: ¥1,080,000)
Fiscal Year 2025: ¥520,000 (Direct Cost: ¥400,000、Indirect Cost: ¥120,000)
Fiscal Year 2024: ¥2,080,000 (Direct Cost: ¥1,600,000、Indirect Cost: ¥480,000)
Fiscal Year 2023: ¥1,430,000 (Direct Cost: ¥1,100,000、Indirect Cost: ¥330,000)
Fiscal Year 2022: ¥650,000 (Direct Cost: ¥500,000、Indirect Cost: ¥150,000)
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Keywords | マーケティング / 消費者行動 / オムニチャネル / 拡張現実 / 物流自動化 / 商業 / 流通 |
Outline of Research at the Start |
本研究は、オンラインとオフライン両環境を運営する小売企業による先端技術導入の効果を消費者行動と企業成果の観点から明らかにすることを目的とする。特に、製品の物理的特性を従来のオンライン環境よりも具体的に確認できるAR/VR (拡張/仮想現実技術) や、迅速な配送を可能にする物流自動化システムといったフロントエンド(顧客接点)とバックエンド(オペレーション)における新技術の採用が本当に重要なのか?重要だとすればなぜか?そして、どのような場合に効果的になりうるのか?という問いに答えるための理論的枠組みを提示し、実証的検証を行う。
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Outline of Annual Research Achievements |
2022年度の研究活動においては、先行研究レビューと理論的基盤の構築に向けた研究活動を実施した。本研究では、拡張現実技術(AR)や物流自動化システムが消費者便益に与える影響と、その影響を正、または負に調整する要素について議論することを目的とする。そのうえで2022年度は、対外的な研究成果の発表ではなく、2023年度以降の調査・分析に向けた既存研究に関するレビューと理論的検討を重ねることに注力した。 特に、先行研究で議論されている内容と実務的議論において期待、予想されている内容とを比較することで、社会的には重要な問題でありながら、学術研究が見過ごしている点について慎重に検討することに努めた。具体的には、ARのマーケティング利用においては実店舗のショールーム化が実務的に期待されている一方で、実店舗でのARの有効性については議論が十分に展開されていない。物流自動化においては、これまでの研究では企業への効率性を捉えた議論が中心であり、消費者にとっての便益を捉えた研究は限定的であった。その中において一部の研究では、「自動化を導入した」という情報によって消費者が物流品質を高く推測する可能性が議論されていた。しかしながら、この点について明示的に実証した研究は確認されなかった。 2022年度はこのように、文献レビューや理論的検討を中心に、上記の理論的議論や先行研究の限界を明確にすることで、2023年度以降につながる着実な進捗を達成した。また、実験に必要な機器や図書の購入を通じて、今後の研究活動を実施するための必要な準備を行った。
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Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
2022年度の研究活動においては、先行研究レビューと理論的基盤の構築に向けた研究活動を実施した。本研究では、拡張現実技術(AR)や物流自動化システムが消費者便益に与える影響と、その影響を正、または負に調整する要素について議論することを目的とする。そのうえで2022度は、既存研究に関するレビューと理論的検討を重ねることで、応用可能性の高い理論を検討した。具体的には、ARに関する研究では、ARはオンライン購買における物理的制約(製品を直接確認できない)を緩和する技術として議論されることが多い。しかしながら、AR技術の応用例として実店舗においてARを利用することで、店頭在庫を削減したショールーム化することも実務的には期待されている。例えば、通常店舗であれば製品の実物を確認できるため、このARを通じたショールーム化が消費者の視点から効果的なのかについては疑問が残り、かつ先行研究でこの点については回答されていない。 一方で物流自動化においては、配送時間の短縮による消費者の購買費用の削減に加えて、自動化システムへ投資しているという情報が、消費者に対する物流品質のシグナルとして機能する可能性が伺えた。しかしながら、この点を明示的に検証した研究は未だに確認されていない。2022年度は、文献レビューや理論的検討を中心に、上記の理論的議論や先行研究の限界を明確にすることで、2023年度以降につながる着実な進捗を達成した。また、実験に必要な機器や図書の購入を通じて、今後の研究活動を実施するための必要な準備を行った。
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Strategy for Future Research Activity |
今後の研究においては、文献レビューによって導出された研究課題および理論的議論に基づき、仮説の設定および消費者向け調査の実行を行う。ARに関する問題については、実際にAR機器を使った消費者実験方法の検討を行い、より実践的な研究知見の獲得を目指し調査を行う。一方で物流自動化においては、物流自動化システムが導入されていることが消費者の配送品質に関する推測につながるという仮説を立て、それを検証する。 このように、まずは消費者を主な対象にした調査・分析を中心に研究を行う。その後、企業もしくはブランドレベルのデータを探索することで、企業を主体とした調査・分析を実施する。
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