顧客の価値実現を支援する営業の理論化と社会実装

• Project/Area Number: 23K01573
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Section: 一般
• Review Section: Basic Section 07080:Business administration-related
• Research Institution: Ritsumeikan University
• Principal Investigator: 小菅 竜介 立命館大学, 経営管理研究科, 教授 (80755471)
• Co-Investigator(Kenkyū-buntansha): 安田 裕子 立命館大学, 総合心理学部, 教授 (20437180) ; 稲水 伸行 東京大学, 大学院経済学研究科(経済学部), 准教授 (50572830)
• Project Period (FY): 2023-04-01 – 2026-03-31
• Project Status: Granted (Fiscal Year 2023)
• Budget Amount: ¥4,680,000 (Direct Cost: ¥3,600,000、Indirect Cost: ¥1,080,000); Fiscal Year 2025: ¥1,950,000 (Direct Cost: ¥1,500,000、Indirect Cost: ¥450,000); Fiscal Year 2024: ¥1,300,000 (Direct Cost: ¥1,000,000、Indirect Cost: ¥300,000); Fiscal Year 2023: ¥1,430,000 (Direct Cost: ¥1,100,000、Indirect Cost: ¥330,000)
• Keywords: TEA / 顧客ドミナントロジック / 価値形成 / 事例研究 / センスメイキング / 営業 / 生活世界 / 顧客経験

Outline of Research at the Start

従来、営業に関する研究では、企業やその営業担当者の行動に焦点が当てられてきた。これに対し、本研究では、顧客の行動や認識に焦点を当て、顧客の価値実現を支援するものとして営業を理論化する。この時、時間とプロセスの観点を採用し、文化心理学を基盤とする質的研究方法であるTEA（複線径路等至性アプローチ）を応用する。さらに、そうした営業のメソッドを開発し、研修プログラムにおいて企業の営業担当者に習得してもらい、効果検証を行う。

Outline of Annual Research Achievements

2023年度は、文献サーベイと顧客プロセスの事例分析を通じて、顧客による価値実現を支援する営業に関する理論的枠組みを検討し、その結果として研究の土台を築いた。
まず、文献サーベイを通じて、C-Dロジック（顧客ドミナントロジック）や価値形成に関する理論を検討し、顧客の生活世界の時間性を可視化することの重要性を確認した。さらに、センスメイキング論との統合により、顧客プロセスの理解がより深まることを見出した。
次いで、自動車販売会社の協力を得て、5名の消費者が自動車購入に至るまでのプロセスを詳細に分析した。各対象者に対して2回のインタビューを実施し、得られたデータはTEA（複線径路等至性アプローチ）を用いて分析された。この分析から、顧客の生活世界の中で価値期待がどのように形成されるか、また、価値観や未来展望が選択にどのような影響を与えるかが明らかになった。これらの発見は、営業担当者が顧客に対してどのような役割を果たすべきかについて重要な示唆をもたらし、営業担当者による対顧客行動のプロセスを詳細に分析するという今後の方針へとつながった。
さらに、研究分担者との議論を通じて、TEAがビジネスにおける創発的現象を扱う事例研究の手法としても有効であることを見出した。この着想と、プロセス研究に関する文献サーベイに基づいて、当初の計画にはなかった論文の執筆に着手することになった。これにより、今後の研究に新しい発展の方向性が開かれた。

Current Status of Research Progress

2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.

Reason

文献サーベイと顧客プロセスの事例分析は計画通りに進んだ。

Strategy for Future Research Activity

文献サーベイと顧客プロセスの事例分析から得られた知見を基に、顧客の価値実現を支援する営業の理論化を進める。そのために、協力企業との連携を強化し、営業担当者のプロセスについても事例分析を行う。この際、異なる業種の営業も対象とする。