ファンや熱狂者とその行動理解：消費者の高関与行動の体系化に向けて

• Project/Area Number: 23K01631
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Section: 一般
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Asia University
• Principal Investigator: 西原 彰宏 亜細亜大学, 経営学部, 准教授 (10634272)
• Project Period (FY): 2023-04-01 – 2027-03-31
• Project Status: Granted (Fiscal Year 2023)
• Budget Amount: ¥4,550,000 (Direct Cost: ¥3,500,000、Indirect Cost: ¥1,050,000); Fiscal Year 2026: ¥1,170,000 (Direct Cost: ¥900,000、Indirect Cost: ¥270,000); Fiscal Year 2025: ¥1,430,000 (Direct Cost: ¥1,100,000、Indirect Cost: ¥330,000); Fiscal Year 2024: ¥1,170,000 (Direct Cost: ¥900,000、Indirect Cost: ¥270,000); Fiscal Year 2023: ¥780,000 (Direct Cost: ¥600,000、Indirect Cost: ¥180,000)
• Keywords: ファン / 熱狂者 / 高関与行動 / 関与 / 熱狂

Outline of Research at the Start

本研究は、消費者によって熱狂的に行われる特定対象に対する行動の把握と、その背景にある心理側面を捉えるものである。これまでマーケティングや消費者行動研究において、消費者の高関与行動として捉えられてきたのは、主に消費者の製品カテゴリーや購買に対する経済的視点に立った合理的な消費者であった。そこで本研究では、関与研究や探索行動研究それぞれの知見を踏まえ、「ファン」や「熱狂者」あるいは両者を掛け合わせた「熱狂的なファン」と呼ばれる消費者によって行われる特定対象に対する行動のメカニズムの解明を試み、ファンや熱狂者の行動を捉える理論枠組みを提示する。

Outline of Annual Research Achievements

本研究「ファンや熱狂者とその行動理解：消費者の高関与行動の体系化に向けて」の目的は、消費者の高関与行動の体系的理解に繋げるため、ファンや熱狂者の行動を体系的に捉える理論枠組みを提示することである。
本年度の研究実績については主に下記のように整理できる。
本研究では、関与研究や探索行動研究などの消費者行動研究における先行研究の知見を活用するため、本年度では特に探索行動（exploratory behavior）について整理を行った。消費者文脈における探索行動（exploratory behavior）は、消費者が対象となる環境（例えば、製品カテゴリーなどの対象）に対して、環境を理解したり、情報や製品などの刺激を得ることで最適な刺激水準を維持したりする行動である。ファンや熱狂者に関わる研究には用いられていないものの、ファンや熱狂者が行う行動の一部と共通し、その非合理的な動機の面で関連している可能性があることの示唆を得た。
加えて、学術的・実務的な捉え方の整理を行うため、一般的な消費財やサービス財を対象にファンや熱狂者とその行動に関わる文献サーベイを行った。その結果として、ファンや熱狂者の両概念と類似した概念が多く用いられており、既存の概念とも深く関連していることなどが確認できた。それぞれの概念と紐づいている消費者の心理面や行動面そして対象についてより深い整理が必要であることの示唆が得られた。その際、こうした類似概念が相互に互換的に用いられているため、構成要素を整理して概念整理ないし概念規定していく必要がある。

Current Status of Research Progress

2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.

Reason

おおむね順調であるものの、一般的な消費財やサービス財を対象にファンや熱狂者とその行動に関わる文献サーベイを行ったが、マーケティングや消費者行動研究の研究領域以外にも広範囲に渡る関連文献があることが判明した。こうした研究対象に関わる研究領域の広さを踏まえて、何をどこまで文献収集の範囲とするかについて判断が必要となっている。

Strategy for Future Research Activity

2024年度では、引き続き文献サーベイを継続する必要があるものの、定性的調査も行うことで、ファンや熱狂者に関わる行動の重要な要素の抽出とその心理面との関係について整理していく。