消費者逐次選択の長期的な影響に関する研究

• Project/Area Number: 23K12568
• Research Category: Grant-in-Aid for Early-Career Scientists
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Meiji Gakuin University
• Principal Investigator: 赤松 直樹 明治学院大学, 経済学部, 准教授 (40758801)
• Project Period (FY): 2023-04-01 – 2027-03-31
• Project Status: Granted (Fiscal Year 2023)
• Budget Amount: ¥4,680,000 (Direct Cost: ¥3,600,000、Indirect Cost: ¥1,080,000); Fiscal Year 2026: ¥1,950,000 (Direct Cost: ¥1,500,000、Indirect Cost: ¥450,000); Fiscal Year 2025: ¥1,040,000 (Direct Cost: ¥800,000、Indirect Cost: ¥240,000); Fiscal Year 2024: ¥1,040,000 (Direct Cost: ¥800,000、Indirect Cost: ¥240,000); Fiscal Year 2023: ¥650,000 (Direct Cost: ¥500,000、Indirect Cost: ¥150,000)
• Keywords: 購買意思決定 / 逐次選択 / 環境保護 / 衝動購買 / 目標 / 自己制御 / 快楽 / ブランドとの関係性

Outline of Research at the Start

本研究は消費者の逐次選択研究に位置付けられ、ある選択の結果がその後の選択に及ぼす影響（逐次選択の影響）が生じる条件と心理的メカニズムについて分析を行う。
本研究の目的は、「逐次選択の影響をより長期的に捉えることで、様々な選択や消費・使用を通じて消費者の価値観が変容していく過程（あるいは、消費者とブランドの関係性が構築されていく過程）を解明すること」である。これにより、逐次選択の影響をより体系的に解明することができ、消費者意思決定研究だけではなく、マーケティング研究やブランド研究にも学術的貢献をもたらすことができると考えている。

Outline of Annual Research Achievements

環境保護に関する価値観に着目し、環境保護に対応した選択実施がその後の別の選択に及ぼす影響（逐次選択の影響）について分析した。既存研究レビューを通じて仮説を導出した上で、シナリオベースのアンケート調査、実際の行動測定を伴う実験を実施した。その結果、環境保護に価値を抱いている消費者の場合、環境保護に対応した選択実施とそうでない選択実施の間で、その後の選択過程に及ぼす影響に差があることが示された。
これらの知見は、既存の消費者逐次選択研究では、企業・ブランドによる環境配慮の影響について十分に分析できていないこと、そして、環境配慮に関する消費者意思決定研究では逐次選択場面が想定できていないこと等の既存研究の問題点に対応している。分析結果は論文としてまとめ、海外の研究雑誌に投稿中である。
本研究では、逐次選択の影響が、消費者が安定的に有すると考えられる価値観（消費者特性）によって調整される点を明らかにしており、長期的な逐次選択の影響の解明に寄与するものである。

Current Status of Research Progress

2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.

Reason

既存研究レビューを通じて、ある選択がその後の選択に影響を及ぼす条件やその心理的メカニズムについて、消費者の価値観の違いに着目しながら仮説を導出した。研究計画調書に記述した通り、長期的な逐次選択の影響について理解を深める際、消費者の価値観の働きについて分析することは不可欠である。23年度では仮説導出までを予定していたが、仮説検証のためのアンケート調査も実施することができた。一方で、仮説をさらに発展させていく必要はある。そのため、引き続き、既存研究レビューと探索的調査を行う予定である。

Strategy for Future Research Activity

24年度は、23年度に導出・検証した仮説とは別に新たな仮説を導出し、長期的な逐次選択の影響についてさらに理解を深めていく。そのため、既存研究レビューと探索的調査を引き続き実施する予定である。さらには、研究計画調書に記述している通り、長期的な逐次選択の影響を、実際の購買データを用いて分析する。これにより、研究の質がさらに高まることが期待できる。