The Influence of Brand Image on Marketing Activities

Research Project

Project/Area Number	23K18815
Research Category	Grant-in-Aid for Research Activity Start-up
Allocation Type	Multi-year Fund
Review Section	0107:Economics, business administration, and related fields
Research Institution	University of Marketing and Distribution Sciences
Principal Investigator	薮野祥太流通科学大学, 商学部, 講師 (30979688)
Project Period (FY)	2023-08-31 – 2025-03-31
Project Status	Granted (Fiscal Year 2023)
Budget Amount *help	¥2,860,000 (Direct Cost: ¥2,200,000、Indirect Cost: ¥660,000) Fiscal Year 2024: ¥1,430,000 (Direct Cost: ¥1,100,000、Indirect Cost: ¥330,000) Fiscal Year 2023: ¥1,430,000 (Direct Cost: ¥1,100,000、Indirect Cost: ¥330,000)
Keywords	ブランド / ブランド・イメージ / 消費者行動 / ベイジアンネットワーク / ブランド連想 / ブランド・エクイティ / 化粧品 / マーケティング
Outline of Research at the Start	本研究では、消費者の抱くブランド・イメージに着目し、それらが企業のマーケティング活動に対してどのような影響を及ぼすのかを検証する。その中で、機能的要素や情緒的要素など、多様なブランド・イメージのどういった要素がマーケティング活動に影響を及ぼすのかを検証する。また、価格戦略やプロモーション戦略など、個別のマーケティング活動に対して及ぼす影響についても検証する。これらの検証は、企業のブランド管理に貢献することが期待できる。
Outline of Annual Research Achievements	本研究の目的は、消費者の抱くブランド・イメージに着目し、それが企業のマーケティング活動に及ぼす影響について検討することにある。令和5年度においては、研究実施計画に基づき、助成決定後の9月からWebアンケートを用いた消費者調査の準備し、実際に調査を行った。メイクアップ化粧品を対象とし、コンジョイント測定を用いることで各製品特性が消費者の購買行動に対してどのような影響を及ぼしているのかを確認した。この結果については現在分析中であり、ブランドごとに他ブランドと比較して優位となる製品特性が異なるのかどうかを確認している。令和6年度には論文を執筆し、海外ジャーナルへの投稿を目指す。また、同時に消費者の各化粧品ブランドに対するイメージについて調査を行った。クチコミにおいて用いられている化粧品に関する連想やイメージを抽出し、上位30個を対象として機能的連想・情緒的連想・自己表現の3つに分類してブランドごとに当てはまるかどうかを確認させた。これらのイメージがマーケティング活動に対する反応にどのような影響を及ぼすのかについても同様に今後分析を進める。その他にも、地域ブランドに着目して地域の食文化資産を含む様々な資産と当該地域への訪問意向との関係性についてベイジアンネットワーク分析を用いて分析を行い、すでに論文として投稿している。地域ブランディングにおいては訪問意向と同様に居住意向も重要であるため、今後はそちらも並行して進めていく。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned. Reason 令和5年度に実施したアンケート調査の分析は現在順調に進んでいる。また、先行研究の整理も大方完了しているため、おおむね順調に進んでいると判断する。
Strategy for Future Research Activity	地域ブランディング研究については、大阪と京都を対象として訪問意向と地域ブランド資産との関係性をすでに確認した。そのうえで、今後は神戸も対象に追加し、居住意向についても研究を進める。また、ブランドおよびブランド・イメージ研究については階層ベイズモデルおよびベイジアンネットワークを用いてアンケート調査の結果分析を進め、海外ジャーナルへの投稿を目指す。