Elucidating consumer decision-making processes using new technologies

• Project/Area Number: 24K00302
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (B)
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Section: 一般
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Keio University
• Principal Investigator: 清水 聰 慶應義塾大学, 商学部(三田), 教授 (40235643)
• Co-Investigator(Kenkyū-buntansha): 中野 暁 明治学院大学, 経済学部, 講師 (20963135) ; 赤松 直樹 明治学院大学, 経済学部, 准教授 (40758801) ; 齊藤 嘉一 明治学院大学, 経済学部, 教授 (50328671) ; 寺本 高 中央大学, 商学部, 教授 (60609915)
• Project Period (FY): 2024-04-01 – 2027-03-31
• Project Status: Granted (Fiscal Year 2024)
• Budget Amount: ¥17,940,000 (Direct Cost: ¥13,800,000、Indirect Cost: ¥4,140,000); Fiscal Year 2026: ¥6,370,000 (Direct Cost: ¥4,900,000、Indirect Cost: ¥1,470,000); Fiscal Year 2025: ¥5,720,000 (Direct Cost: ¥4,400,000、Indirect Cost: ¥1,320,000); Fiscal Year 2024: ¥5,850,000 (Direct Cost: ¥4,500,000、Indirect Cost: ¥1,350,000)
• Keywords: 消費者行動 / アイトラッキング / 意思決定プロセス / 脳波 / 小売店舗 / EEG

Outline of Research at the Start

今までブラックボックスとされてきた、消費者の意思決定プロセスについて、最新の技術を用いることで、アンケートに頼らず、その意思決定の流れ全体を捉える研究である。消費者が商品選択を行う際に、何を見て、どういう気持ちになって購入したのか、その心理的な動きをアイカメラと脳波を用いて示す。日本の科学技術を集めて、客観的なデータから解明を目指す研究であり、世界にもあまり類を見ない、新しい研究である。

Outline of Annual Research Achievements

2024年度は、アイトラッキングと脳波測定器「感性アナライザ」を用いて、実際の小売店舗での消費者の購買行動について、その小売業の持つ実験フィールドを借りて実験調査を行った。実際の小売店での消費者の回遊時のアイトラッキングの動きとその際の脳波を同時に習得する実験は、世界で初めての試みである。対象者は70名で、当該小売店舗を利用した経験のある人を対象者として選んだ。実際の実験は2日に分けて実施した。その際、アルバイトの学生を２名雇った。また実験当日は、アイトラッキング、ならびに感性アナライザの担当者も複数人、立ち会ってもらった。被験者には店内を決められたルートで回遊し、最終的に弁当の棚の前で立ち止まり、弁当を選択し、その後、電子決済レジで決済するまでのミッションをお願い、実験終了後、簡単なアンケートに回答してもらった。調査は11月半ばに2日にわたって行われた。アイトラッキングのデータは100分の１秒単位、感性アナライザから抽出された脳波のデータは1秒単位でのデータであるため、その2つのデータを1秒単位にしてマッチングする作業を、業者と打ち合わせをしつつ2月末までに完成させた。データのコーディング作業を3月以降に行ったが、動画の工程数が多く、また動画を注視するとアルバイトの学生が体調を悪くするという、想定外のことが生じたため、人によるコーディングは諦め、動画をコーディングできるソフトウェアをいくつか試用することを年度いっぱいまで行った。

Current Status of Research Progress

2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.

Reason

2024年度が初年度のため、資金利用可能性が明らかになったのが6月であり、実験の準備期間、実験を実施する実験用の小売施設を借りるタイミング、脳波計ならびにアイトラッキングが同時に動くことを確認する期間、実験に研究分担者も参加できる日程などを考慮すると、実験実施が11月半ばに行えたのは、ほぼ予定通りであった。データのマッチングが終了し、納品されるのが当初は1月末を予定していたが、実際にはそれより1カ月ほど遅くなった。ただし、その分、こちらでデータの加工を追加で行う部分までカバーしてもらったので、ほぼこれも予定通りである。データのコーディングの仕方を決定し、実際にやり始めることまで年度内に行うことを当初は考えていたが、動画のコーディングの際、人を介して行い場合、体調を崩す人が出てしまうことから、その部分は画像処理のソフトを上手く活用して行う必要が出てきたため、その部分が実際より遅れている。全体としてはほぼ予定通り、順調に進展していると考えている。

Strategy for Future Research Activity

現在、動画をコーディングするためのソフトウェアの選定を終え、脳波測定器「感性アナライザ」を開発した業者とともに、工程数を時間、そしてコーディングンを行う際の費用について、話し合いをしている。10月末までにデータの納品を終えることを目標にしている。その間、関連する文献のレビューを行うとともに、夏季休暇期間に研究協力者であり、小売業マーケティングにおける世界の第一人者である、Pittsburgh大学のInman教授のところを訪問し、投稿を目指すべきジャーナルを決定し、そのジャーナルの趣旨に合うように、論文構成を考えていく。11月からは得られたデータをもとに分析を行い、年度内に国内で開催される学会で発表をし、実際の反応を確かめる予定である。年度内には第一弾の論文作成に取り掛かる予定である。