An Empirical Study of Changes in Consumer Self-Concept and Brand Connections Over Time

Research Project

Project/Area Number	24K05132
Research Category	Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
Allocation Type	Multi-year Fund
Section	一般
Review Section	Basic Section 07090:Commerce-related
Research Institution	Yokohama City University
Principal Investigator	柴田典子横浜市立大学, 国際商学部, 教授 (60347284)
Co-Investigator(Kenkyū-buntansha)	櫻井聡千葉商科大学, 商経学部, 准教授 (10638191)
Project Period (FY)	2024-04-01 – 2028-03-31
Project Status	Granted (Fiscal Year 2024)
Budget Amount *help	¥4,290,000 (Direct Cost: ¥3,300,000、Indirect Cost: ¥990,000) Fiscal Year 2027: ¥1,040,000 (Direct Cost: ¥800,000、Indirect Cost: ¥240,000) Fiscal Year 2026: ¥650,000 (Direct Cost: ¥500,000、Indirect Cost: ¥150,000) Fiscal Year 2025: ¥1,040,000 (Direct Cost: ¥800,000、Indirect Cost: ¥240,000) Fiscal Year 2024: ¥1,560,000 (Direct Cost: ¥1,200,000、Indirect Cost: ¥360,000)
Keywords	ブランド / 自分らしさ / 自己の更新 / ライフステージ / 自己概念の明確さ
Outline of Research at the Start	人は消費に自分らしさを求める。ブランドにはそれを充足する自己表現的価値が存在し、自己概念形成に寄与する。消費者は成長する過程で、ブランドとの関わり方が変化するが、時系列で変化を追うことには困難が多く実証を伴う先行研究は少ない。しかしながら、消費環境の変化により消費者とブランドのつながりが多様化し、ブランドに求められる自分らしさは変化しているため、ブランドとのつながり方を検討する重要性は高い。そこで本研究では、消費者が自分らしさの形成・更新を辿っていく中で、ブランドがどのように関わり、消費者の成長と共に関わり方がどのように変化していくのかを明らかにする。