「かわいい」を活用した日本発のサービス・マーケティング

• Project/Area Number: 24K05135
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Section: 一般
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Komazawa University
• Principal Investigator: 武谷 慧悟 駒澤大学, 経営学部, 准教授 (60769917)
• Project Period (FY): 2024-04-01 – 2028-03-31
• Project Status: Granted (Fiscal Year 2024)
• Budget Amount: ¥4,550,000 (Direct Cost: ¥3,500,000、Indirect Cost: ¥1,050,000); Fiscal Year 2027: ¥1,170,000 (Direct Cost: ¥900,000、Indirect Cost: ¥270,000); Fiscal Year 2026: ¥1,170,000 (Direct Cost: ¥900,000、Indirect Cost: ¥270,000); Fiscal Year 2025: ¥910,000 (Direct Cost: ¥700,000、Indirect Cost: ¥210,000); Fiscal Year 2024: ¥1,300,000 (Direct Cost: ¥1,000,000、Indirect Cost: ¥300,000)
• Keywords: サービス・マーケティング / かわいい / サービス・リカバリー / 異文化間サービス・エンカウンター / ステレオタイプ内容モデル

Outline of Research at the Start

サービス・マーケティング研究は，サービス・エンカウンターにおける顧客評価の先行要因として，サービス提供者の印象に注目してきた。本研究では，サービス提供の文脈において重要な印象次元であると考えられるものの，従来等閑視されてきた「かわいさ」(cuteness)に着目する。本研究の主な目的は，サービス提供者に対する「かわいさ」の知覚がもたらすマーケティング成果および「かわいさ」の知覚を生じさせる要因を理論的・実証的研究に基づいて解明することである。「かわいさ」の知覚の活用は，サービス産業が直面する2つの課題(「社会の不寛容化」「異質な他者への抵抗感」)に対する有力な処方箋になると考える。