我が国企業によるマーケティング・コミュニケーション戦略の効果測定ーその実施水準と問題点の解明ー

1992 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 04451113
• Research Institution: Waseda University
• Principal Investigator: 小林 太三郎 早稲田大学, 商学部, 教授 (90063239)
• Co-Investigator(Kenkyū-buntansha): 恩蔵 直人 早稲田大学, 商学部, 助教授 (70194652) ; 亀井 昭宏 早稲田大学, 商学部, 教授 (00063529)
• Keywords: マーケティング / コミュニケーション / 効果測定 / 広告 / セールス・プロモーション / 競争地位

Research Abstract

1.当初の計画に従い、我々の研究は文献の収集とレビュで始まった。過去の研究成果を理解し、我々の研究の位置づけや意義を明確にすることが狙いである。具体的には、洋書20冊以上、和書20冊以上を購入し、アメリカ及び日本におけるマーケティング・コミュニケーション戦略の効果がどのように測定されているのか、効果についての理論にはどのようなものがあるのか、等について整理、理解することができた。
その過程の中で、次のステップである企業ヒアリングにおけるヒアリング項目のポイントを浮き上がらせた。そのポイントとは、(イ)長期効果と短期効果の測定、(ロ)広告効果とセールス・プロモーション効果の測定、(ハ)ブランド・レベルの効果と製品クラス・レベルの効果測定、(ニ)消費者調査、posデータなど効果測定に用いるデータ源、(ホ)競争地位による効果測定の狙いの違い、(ヘ)市場の成長率による効果測定の狙いの違い、である。
2.研究の次の段階は、我が国の代表的企業へのヒアリングである。この段階は現在も進行中であるが、既にいくつかの企業でヒアリングを実施している。その企業の中には、大手広告会社、大手電機メーカー、大手食品メーカーなどが含まれている。ここでは上で記したヒアリングのポイントを中心に尋ねているが、このヒアリングを通じて、仮説へと発展されていく。
なお、明確となった仮説を次の段階では、企業へのサーベイ調査を実施することで検証される。