グローバル時代の広告主と広告会社の取引構造の研究

1999 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 11630112
• Research Institution: Aoyama Gakuin University
• Principal Investigator: 小林 保彦 青山学院大学, 経営学部, 教授 (80082733)
• Keywords: 広告会社 / 広告主-広告会社の取引 / 広告取引のグローバルスタンダード / アカウントプランニング / アカウントプランナー / コミッション制度 / フィー制度 / 媒体取引

Research Abstract

今年度の研究過程とその実績
問題の提起は「広告マネジメントにおけるグローバルスタンダードを求めて」である。
○フランス、アメリカの広告取引の特徴は、
(1)広告主と広告会社との関係は契約を基としている。
(2)広告主と広告会社のそれぞれの役割が明確。どちらがどのプロセスについて責任を持つのかはっきり規定されている。
(3)広告主と広告会社との契約は商品・ブランド毎に行われる。
(4)広告会社の立場は媒体ではなく、広告主の代理である。
(5)製作企画書(クリエーティブブリーフ)や製作前の打ち合わせが重要な位置を占める。
○日本広告業界の取引特殊性は、(1)「一商品一社制」(競合商品を同一の広告会社で取り扱わない)が日本では普及していない。(2)文書によらない口頭契約が多い。(3)金融機能が広告会社に求められる。(4)「買い切り枠」の存在。広告会社が媒体を事前購入して広告主に独占的に販売する。(5)「口座制」(媒体社の認可登録)の存在。新聞・雑誌に見られるように媒体社と取引できる広告会社が限られている。
以上のように欧米には共通した取引標準があるのに対して日本の取引習慣は大きく異なる。さらに2年目は企画の方法としてアカウントプランニング、取引料金の方法としてのコミッションとフイーの関係を研究する。

Research Products

• [Publications] 小林保彦 他2名: "広告マネジメントとクリエーティブにおけるグローバル・スタンダードを求めて"広告科学. 40集. 1-21 (2000)
• [Publications] 小林保彦: "最新広告会社の動向とその背景〜メディアプランニングの責任〜"テレビ東京営業局情報. VOL,5. 6-7 (1999)
• [Publications] 小林保彦+野口嘉一: "デジタル、ポストモダン、そしてアカウントプランニング(上)"日経広告研究所報. 186号. 2-6 (1999)
• [Publications] 小林保彦+野口嘉一: "デジタル、ポストモダン、そしてアカウントプランニング(下)"日経広告研究所報. 187号. 26-31 (1999)
• [Publications] 日経広告研究所編 小林保彦執筆(第5章): "(平成12年版)広告に携わる人の総合講座"日経広告研究 日本経済新聞社. 322 (2000)