2001 Fiscal Year Final Research Report Summary
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11630112
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| Research Category |
Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
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| Allocation Type | Single-year Grants |
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| Section | 一般 |
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| Research Field |
Commerce
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| Research Institution | Aoyama Gakuin University |
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Principal Investigator |
小林 保彦 青山学院大学, 経営学部, 教授 (80082733)
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| Project Period (FY) |
1999 – 2001
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| Keywords | 広告会社 / 広告主-広告会社の取引 / 広告取引のグローバルスタンダード / アカウントプランニング / アカウントプランナー / コミッション制度 / フィー制度 / 媒体取引 |
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| Research Abstract |
本研究の主要な問題提起は広告マネジメントにおけるグローバルスタンダードを明らかにすることである。以下の特徴を明らかにした。
○フランス、アメリカの広告取引の特徴は、(1)広告主と広告会社との関係は契約を基としている。(2)広告主と広告会社のそれぞれの役割が明確。どちらがどのプロセスについて責任を持つのかはっきりと規定されている。(3)広告主と広告会社との契約は商品・ブランド毎に行われる。(4)広告会社の立場は媒体ではなく、広告主の代理である。(5)制作企画書(クリエーティブブリーフ)や制作前の打ち合わせが重要な位置を占める。
○日本広告業界の取引特殊性は、(1)「一商品一社制」(競合商品を同一の広告会社で取り扱わない)が日本では普及していない。(2)文書によらない口頭契約が多い。(3)金融機能が広告会社に求められる。(4)「買い切り枠」の存在。広告会社が媒体を事前購入して広告主に独占的に販売する。(5)「口座制」(媒体社の認可登録)の存在。新聞・雑誌に見られるように媒体社と取引できる広告会社が限られている。
以上のように欧米には共通した取引標準があるのに対して日本の取引慣習は大きく異なる。媒体取引指向からアカウントプランニングへ、取引料金の方法としてのコミッションとフィーの関係が変化している。「プランニング」と「メディア取引」の構造変化が21世紀の日本の広告取引構造を変えることを明確にした。
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[Publications] 小林保彦: "Japanese Models of Communication and Advertising(英文)"青山経営論集. 第37巻第3号. 3-23 (2002)
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[Publications] 小林保彦: "広告科学成立100年を考える"日本広告学会・第33回全国大会、広告教育広告教育と広告人育成/講演資料集(日本学術会議商学研究連絡委員会共催). 3-13 (2002)
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[Publications] 小林保彦: "広告「知」を考える-アカウントプランニング序論-"青山経営論集. 第37巻第2号. 3-26 (2002)
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[Publications] 小林保彦: "特集 アメリカ広告学会・広告業界探訪"JAA. Vol.46 No.549. 4-17 (2002)
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[Publications] 小林保彦: "コンシューマーインサイトへの道-アカウントプランニング序論-"青山経営論集. 第36巻第1号. 3-16 (2001)
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[Publications] 小林保彦, 野口嘉一: "Perspective : marketing Communications as the Alternative Science(英文)"Aoyama Business Review. No.23. 21-37 (2001)
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[Publications] 小林保彦: "アメリカ広告科学運動"日本経済新聞社、日経広告研究所. 206 (2001)
