眼球運動解析に基づく広告評価に対する視聴者の認知態度の分析

2001 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 12780329
• Research Institution: Tokyo Institute of Technology
• Principal Investigator: 青木 洋貴 東京工業大学, 大学院・社会理工学研究科, 助手 (00322090)
• Keywords: テレビ広告 / マーケティング / 眼球運動解析 / 認知態度指標 / 広告効果 / 消費者行動

Research Abstract

本研究では,消費者のテレビ広告に対する認知態度および認知処理プロセスを分析するための,眼球運動解析を利用した分析技法を開発した.ここで開発した分析技法は,次に述べる2種類である.1つは,テレビ広告のシナリオ進行と眼球運動の対応に基づき,消費者の認知態度を明らかにするというものである.この分析技法では,(1)テレビ広告のシナリオを表現するためのフレームワークの整備,(2)注目度,興味,テレビ広告の製作意図との対応等に関連する指標によるテレビ広告に対する認知態度の定量化,というステップを経ることにより,認知態度の分析を可能としている.2つめの分析技法では,シーンの意味的構造に着目し,これと眼球運動の対応をとることによって,消費者の認知処理プロセスを分析するというものである.このような分析を可能とするために本分析技法では,(1)テレビ広告のシーンの意味的構造を明らかとするためのシーン記述方法論の構築,(2)シーンに対する情報処理の傾向および個人差を示す指標による認知処理プロセスの定量化,という手順を踏む.
テレビ広告を用いた視聴実験を行い,これらの分析技法の妥当性を検証した結果,ここで対象としている認知態度および認知処理プロセスを,実用に耐えうるレベルで分析できることがわかった.さらに,認知態度および認知処理プロセスに影響を与える要因の抽出することができ,効果的なテレビ広告の制作に向けた有用な示唆を得ることができた.

Research Products

• [Publications] 青木洋貴, 伊藤謙治: "眼球運動解析に基づく視聴覚情報を考慮したテレビ広告認知の分析"人間工学. 38・1. 8-21 (2002)
• [Publications] 青木洋貴, 伊藤謙治: "眼球運動解析に基づく音声と文字情報による冗長提示のテレビ広告認知に対する影響分析"日本人間工学会第42回大会講演集. 246-247 (2001)
• [Publications] 青木洋貴, 伊藤謙治: "シーンの意味的構造と眼球運動解析に基づくテレビコマーシャル認知プロセスの評価技法"日本経営工学会論文誌. 52・2. 101-116 (2001)
• [Publications] Hirotaka Aoki, Kenji Itoh: "Eye-tracking analysis of priming effects of prewatched television commercials on reading patterns of printed advertisements"Proceedings of the 9^<th> International Conference on Human-Computer Interaction. 1. 1353-1357 (2001)
• [Publications] Hirotaka Aoki, Kenji Itoh: "Eye-tracking analysis of cognitive processes to television commercials affected by auditory information"Proceedings of the 16^<th> International Conference on Production Research. (CD-ROM). (2001)
• [Publications] 青木洋貴, 伊藤謙治: "注視点データとシナリオ記述に基づくテレビ広告の認知態度分析"人間工学. 36・5. 239-253 (2000)