2004 Fiscal Year Annual Research Report
自治体におけるスポーツ参加潜在層への普及啓発キャンペーンに関する実証的研究
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15500442
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| Research Institution | Kobe University |
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Principal Investigator |
長ヶ原 誠 神戸大学, 発達科学部, 助教授 (00227349)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
山口 泰雄 神戸大学, 発達科学部, 教授 (90094531)
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| Keywords | キャンペーン / アクションリサーチ / マスメディア戦略 / ネットワーク / 目標設定型プロモーション / OB・OGスポーツ / スポーツ同窓会 / マスターズスポーツ |
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| Research Abstract |
スポーツ人口増加を実現した諸外国の自治体においては、スポーツ施設等の住民の「周り」の環境整備に加え、住民「自身」の意識改革を促す啓発的メッセージや教育的情報の発信により、特にスポーツを実施していない住民のスポーツ活動を誘発するキャンペーンが精力的に展開されてきた。生涯スポーツ社会の実現を目指す我が国の自治体においても、ハード・組織面の支援事業だけでなく、特にこれまで行政サービスが届かなかったスポーツ参加潜在層を掘り起こすための効果的なコミュニケーション戦略や、総合型地域スポーツクラブに代表される新しいアイディアをいかに地域に普及・浸透させるかという普及啓発事業のあり方が大きな課題となっている。しかしながら、指針やヒントを与えるような先駆的なキャンペーンモデルや普及啓発の具体的方法に直結する研究成果は少ない。本研究の目的は、これまで国内外で展開されている自治体レベルの生涯スポーツキャンペーンの事例を集約・評価すると共に、これらの情報を元に筆者らが自治体においてスポーツ潜在層を対象としたキャンペーン事業を直接支援するアクションリサーチを展開し、その効果を実証的立場から縦断的に評価しながら、今後の生涯スポーツ振興キャンペーンの計画化・実践・および評価法についての具体的な提案とモデルを構築することにある。平成16年度は、筆者らがこれまでスポーツ振興・健康増進事業に関わってきた兵庫県内にて、各種団体・関係者との連携による成人スポーツ潜在層をターゲットとしたキャンペーンを実践・展開した。このアクションリサーチにより明らかとなったキャンペーン効果とキャンペーンを実際に計画・実践・評価していくプロセスの中での実践的課題については以下の2点に集約される。1.神戸市民のランダムサンプリング調査の結果、マスメディアキャンペーンの階層性は、露出→視聴→注意→理解→意図の順に現れ、それぞれの必要条件指数は、Donovan&Owenの提示したモデルと一致する傾向が見られた。2.産官民学ネットワークによるキャンペーンプロモーションの主観的成果は、「発信量」、「投資量」、「フィードバック量」、「回顧量」に影響される。
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