2015 Fiscal Year Research-status Report
広告主側におけるクリエイティブ・マネジメントの国際比較研究
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15K03733
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| Research Institution | Tama Art University |
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Principal Investigator |
佐藤 達郎 多摩美術大学, 美術学部, 教授 (50611258)
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2015-04-01 – 2018-03-31
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| Keywords | デジタルメディアの台頭 / ソーシャルメディアの台頭 / マスメディアの凋落 / 広告主側のマネジメント / クリエイティブ・マネジメント / 広告クリエイティブの変化 / 広告主側の日欧米比較 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究は、欧米における事例を基とした広告主側によるクリエイティブ・マネジメントに着目し、欧米と日本の比較を通じて、その変化と現状、広告クリエイティブの在り方の違いを明らかにし、激変する環境に対応可能なクリエイティブ・マネジメントのモデル形成を行うことを目的とし、以下の3点を基本方針とする。①広告クリエイティブの変化に関する事例研究（変化内容、変化の要因）、②欧米中心に、広告主側のクリエイティブ・マネジメントの在り方に関する調査、③これら①②との比較において、日本の広告主企業のマネジメントの在り方およびその結果としての広告クリエイティブの実態調査。
当該年度に実施した研究実績としては、第一に、カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルを、2015年6月に現地調査。上記①の事例研究を行うとともに、広告主CMOによる複数のセミナーに参加し、上記②に関する情報を収集した。その内容は、複数の記事として掲載されている。第二に、WOMMAサミットを、2015年11月に現地調査。①の事例研究を行うとともに、主催者側の協力を得て、広告主6名にインタビュー調査を行い、②について具体的な定性調査データを収集した。第三に、WFA主催のGlobal Marketer Weekを、2015年3月に現地調査。主催者側の協力を得て、広告主6名にインタビュー調査を行い、②についての具体的な定性調査データを収集するとともに、ここでもクリエイティブ・マネジメントの在り方に関する知見を深めた。この内容は、2016年6月発行予定の『日経広告研究所報287号』で論文として掲載予定である。またインタビュー調査の内容については、5月開催の日本広告学会関西部会で学会発表予定である。
主に上記3回の現地調査と、それに伴った定性調査および文献調査により、一定の成果が得られたと考える。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
大きく、以下の２つの方向で、調査が進捗している。（１）「欧米の広告主側のキーマンが広告クリエイティブのマネジメントについて語るセミナー」を現地調査し、本研究のバックボーンとなる広告主の意識の変化について、幾つかの重要な知見を得た。（２）合計12名の広告主担当者への海外での定性調査（インタビュー調査）を実施。仮説抽出のための素材を収集することができた。
（１）については、2015年6月のカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルの現地調査および2016年3月のGlobal Marketer Week（世界アドバタイザーズ協会主催でマレーシアにて開催）の現地調査で、複数の広告主側のキーマンによるセミナーから情報収集、分析を行った。（２）については、2015年11月のWOMMAサミット（米国クチコミマーケティング協会年次総会）の現地調査および2016年3月のGlobal Marketer Week（世界アドバタイザーズ協会主催）の現地調査で、主催者側の協力も得て、延べ12名のインタビュー調査を実施した。
（１）については、2015年6月18日のAdvertimes（アドタイ）『クライアント3.0へ向けて@カンヌ』、2015年8月4日のNews Picks『世界のCMOは今、何を考えているか』と2015年8月5日News Picksの『CMOたちが語った、ブランドの目的とつくり方』という記事で研究発表を行い、2016年6月発行予定の『日経広告研究所報287号』でも論文が掲載予定である。また（２）については、2016年5月28日の日本広告学会関西部会にて学会発表が予定されている。
以上の状況から、研究の目的は、現在まで概ね良好に達成されていると考える。
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| Strategy for Future Research Activity |
2016年度はまず、広告主側のクリエイティブマネジメントに関するセミナーが近年多数開催されている世界最大のマーケティング・コミュニケーションのカンファレンスであるカンヌライオンズ国際クリエイティビティフェスティバル（2016年6月開催）で、広告主側キーマンの考えについて調査・探求をさらに深めるとともに、最新の広告クリエイティブの変化に関する事例研究を行う予定である。
2016年度はまた、それに加えて、日本における外資系企業の広告主への定性調査（インタビュー調査）を可能な限り行いたいと考えている。
そこまで行った調査・研究を元に仮説導出を試みて、それを元に３年目（最終年度）の2017年度に、日本の広告主に対する定量調査（アンケート調査）を計画している。
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| Causes of Carryover |
2015度未使用額の使用計画：2016年3月マレーシア出張時の宿泊費、交通費等に使用（クレジットカードにて支払い、日本円換算を待っていたため、翌年度に繰り越しとなった）
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| Expenditure Plan for Carryover Budget |
2016年度の使用計画：2016年5月28日～29日予定の大阪出張（日本広告学会関西部会での学会発表）時の宿泊費、交通費等に使用。2016年6月予定の欧州出張時の宿泊費、交通費等に使用。
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