脱コモディティ化の消費者知識：有向ネットワーク分析とメタファー分析による戦略提案

2016 Fiscal Year Research-status Report

• Project/Area Number: 15K03746
• Research Institution: Kanto Gakuin University
• Principal Investigator: 佐藤 志乃 関東学院大学, 経営学部, 准教授 (20409626)
• Project Period (FY): 2015-04-01 – 2020-03-31
• Keywords: 消費者知識 / 有向ネットワーク

Outline of Annual Research Achievements

本研究では、本科研の調査のみならず、これまでの研究成果と収集データを踏まえて、消費者のブランド知識を分析するものである。「参入タイミングはブランドの知識構築プロセスおよび知識構造にどのような影響を与えるのか」「ブランドのコモディティ化を防ぐためイノベーション(ブランドの新しさや違い)を消費者に知覚させ、ブランド想起を獲得するにはどのような消費者知識を構築すべきか」という問題について、消費者知識の有向ネットワーク分析と定性的手法を併用して検討する。
これまで収集を行ってきたトクホ飲料（同市場は現在もなお、新機軸の商品が導入されるなど動きが活発であり、長期的な観察対象に適すると考えられる）に関する消費者知識データについて整理・統合・分析を実施した。引き続き、データを精査することによって、時系列による変化や消費者属性による知識構造の違いなどについて検証していく予定である。
また、「重要ワード（カテゴリやニーズに関するもの）」との連想関係構築をめぐってブランド間の競争が激しいなか、既存の主要ブランドに未だ手をつけられていない潜在的に有望な知識・コンセプトを見出し、これを自銘柄の知識に組込みいかに差別化やイノベーションにつなげるかについて検討することも本研究の課題である。競合らに開拓されていない新ワード・コンセプトを探るための定性的な調査手法についての検討（パイロット調査）を引き続き行っている。本年度中に本調査に入る予定である。

Current Status of Research Progress

3: Progress in research has been slightly delayed.

Reason

定性的なアプローチによる調査手法の確立については、複数のカテゴリを対象として、引き続きパイロット調査を行っている。

Strategy for Future Research Activity

研究テーマに沿って実施してきたパイロット調査で得られた知見を踏まえて、この種の定性調査の経験値の高い専門業者と組んで本調査を実施する予定である。

Causes of Carryover

現段階では、心理的な定性技法を用いた調査方法については、パイロット調査による検討段階にあるため、一部調査経費（個別インタビュー）に充当する部分を次年度に使用する予定である。

Expenditure Plan for Carryover Budget

大規模サンプルによる調査および定性的な手法を用いた個別インタビューを実施する。