2015 Fiscal Year Research-status Report
ICT環境における消費者のイノベーション採用の研究：イノベーターを基点として
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15K03748
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| Research Institution | Nagoya University of Commerce & Business |
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Principal Investigator |
山田 昌孝 名古屋商科大学, 商学部, 教授 (20174740)
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2015-04-01 – 2018-03-31
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| Keywords | オーガニック・インフルエンサー / 消費者革新性 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
研究の目的:筆者は、過去数年来、消費者革新性について研究してきた。その目的は、消費者のイノベーション採用行動の予測精度向上にあった。採用行動には消費者革新性が重要な要因であることが実証されたが、ここ１、２年のICT、とりわけ、ソーシャルメディアとスマートフォンの急速な発達・普及で、消費者と小売業を取り巻く環境が著しく変わり、業界では独立志向の強い消費者革新性に代わってコミュニケーション性向の強いインフルエンサーの影響に重きを置くようになってきた。本研究では、業界の用いるインフルエンサー（SNS 等で活躍している非有名人を想定）を所与とし、1.その実態調査、２．代表的なものの概念、測定スケールを明らかにし、３．我々の消費者革新性スケールを用いて両者の関係を解明する。その上で、４. ICT 環境での消費者イノベーション採用過程を明らかにする。
当該年度の実績概要：1995年のインターネット商用化以来既に20年を経過し、その間ICTの発達により企業側には消費者掌握のための様々なツールと消費者側ではそれらによって自然発生的に新しい消費行動のスキルが生まれてきた。そこで筆者はインフルエンサーも両者の影響を受けて変容しており、この新しいタイプのインフルエンサーをオーガニック・インフルエンサー（以後OIとする)と呼び次のように定義した：ICT環境のもとに企業のマーケティング施策とそれによって自然に育まれた新奇性とコミュニケーションを好み他者の消費行動に影響を及ぼす消費者。つぎに、業界の用いる代表的なOIの一つとして楽天市場の「レビュアー番付」参加者を取り上げ、消費者トレイトの測定スケールとして認められているいくつかのスケールをばらして、アンケートにより回答者の番付に相関の高い9個のアイテムで構成されるスケールを開発した。多項ロジスティック回帰を用い、本スケールの妥当性を検証した。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
楽天市場の「レビュアー番付」参加者を取り上げた理由は、企業側としては、レビュアーを数（レビュー投稿数、画像投稿数、動画投稿数、ジャンル制覇数）と質（参考になったボタン回数、ファンの人数、マイレビュー閲覧人数）を用いて毎月の番付審議を経て各人の番付を決定しており、購入者に投稿をエンカレッジすると共に他者の購入を促すマシンとして当該ショッピングモールの機関としている。まさしくこの参加者はOIの実例といえよう。したがって、この実例を使って、1995年以前に開発されている定評のある消費者特性の測定スケール：①領域固有消費者革新性(Goldsmith and Hofacker 1991)、②マーケットメイブン（Feick and Price 1987)、③アドボケイト（Urban 2005)、④感性の感度（堀 2010)の質問アイテムと番付の相関を見て第1段階で上位11アイテムを選び、さらにクローンバックのαで感性の感度からの２アイテムを落として９アイテムのスケールを完成させた。
つぎに、：①領域固有消費者革新性、②マーケットメイブン、③アドボケイトと④OIのスケールを説明変数として、多項ロジスティック回帰を用いて番付を説明するモデルを推定した。結果、OI、マーケットメイブン、アドボケイトの順で有意となり、領域固有消費者革新性は有意にならなかった。このことよりICT環境でのOIのスケールの実用性が少なくともこのレビュアーには担保され、今後、さらに実在するレビュアーを探してその実用性を担保して行きたい。
また、楽天市場がこのレビュアー番付の評価基準の詳細を公開しているわけではないので、レビュー投稿数、参考になったボタン回数、ファンの人数を説明変数として番付を説明する多項ロジスティック回帰を推定し、参考になったボタン回数とレビュー投稿数の順で有意となり、ファンの人数は有意とはならなかった。
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| Strategy for Future Research Activity |
6月に復旦大学担当で上海で行われるマーケティング・サイエンス学会の発表の反応を踏まえて7月から、現在のデータをさらに分析して、今後の研究の推進方策を確定したいと考えている。
また、このデータでは領域特定革新性（domain specific innovativeness=DSI）のスケールについて製品カテゴリーを回答者に任意に決めさせる方法を取ったので、決めることのできない回答者が出たためデータ数が少なくなってしまった。そのためこちらで製品カテゴリーを指定して再度データを取りたいと考えている。
さらに今回はインフルエンサーの代表として楽天市場のレビュアー番付参加者を取り上げたが、今回開発したオーガニック・インフルエンサー・スケールの有効性の確認をするために、例えば楽天トラベルのレビュアーなど２段階で消費者に頻繁に利用されているレビューシステムのトップ３程度を発見してからそれらについて確認を実施して行きたいと考えている。
また、並行して、online customer reviews(OCR)についての先行研究などさらなる読み込みが必要と考えている。
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| Causes of Carryover |
例年参加しているマーケティングサイエンス学会が6月実施のため、まだ研究成果がないので不参加となったことアンケート調査予備費用として予定していたが、H28年度に実施となったため。
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| Expenditure Plan for Carryover Budget |
国際学会での発表、アンケート調査等を予定している。
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