The influence of advertising expression of OTC drugs on decision making process through perceptual risk

2017 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 15K13051
• Research Institution: Hosei University
• Principal Investigator: 北浦 康嗣 法政大学, 社会学部, 准教授 (90565300)
• Co-Investigator(Kenkyū-buntansha): 水島 宏明 法政大学, 社会学部, 教授 (10633589) [Withdrawn] ; 諸上 茂光 法政大学, 社会学部, 准教授 (60422200) ; 宇野 斉 法政大学, 社会学部, 教授 (70262491) ; 荻谷 光晴 神奈川大学, 工学部, 助教 (00509086)
• Project Period (FY): 2015-04-01 – 2018-03-31
• Keywords: 心理的リスク / 社会的リスク

Outline of Annual Research Achievements

本研究では，以下の目的のもと実施した。
・セルフメディケーション推奨の政策に伴い，OTC医薬品市場は今後継続的な成長が見込まれる中，OTC医薬品市場は消費者が抱える知覚リスクに十分に対応したマーケティング戦略が必要となる。
・その一方で，海外の先行事例を見ても，マスメディア等で形成された世論の影響も消費者がリスク評価を行う際の背景文脈として無視することはできないだろう。
・そこで，まず，多岐にわたるOTC医薬品を，知覚リスクの発生因を基にいくつかに分類し，それぞれのセグメントにおいて，消費者の意思決定過程の特徴を分析する。
・その上で各セグメントに合致した説得コミュニケーションモデルを構築する。さらに，モデルに基づいた仮想TVCMを用いた認知心理実験を行い，このモデルの妥当性を検証する。
これまでに，アンケート調査をもとに主に心理的・社会的リスクによってOTC医薬品市場の細分化を試みた。例えば，社会的リスクに関して，「他の人々が私に抱く印象を悪くする可能性はどの程度あると思うか」というリスク自体の評価と「それを購入したり，所持することによって，私の印象が悪くなる程度は，あなたにとってどの程度重大なことだと思うか」といった重み付けを測ってきた。この結果と対象者のデモグラフィック属性と掛け合わせた分析を行う予定であった。しかしながら，デモグラフィックスによって議論を細分化する必要が生じたため，追加調査および分析の再確認を行うこととした。