ブランドのシンボリック・イメージが消費者の購買意思決定プロセスに与える影響

2005 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 16730222
• Research Institution: Rissho University
• Principal Investigator: 松下 光司 立正大学, 経営学部, 助教授 (40329008)
• Keywords: 消費者行動 / 消費者情報処理 / ブランド

Research Abstract

本研究の問題意識は,消費者の購買意思決定プロセスにおいて,ブランドのシンボリック・イメージが果たす役割を理論化することにある。
これまで,ブランドのシンボリック・イメージが知覚・評価段階に与える影響を仮設的なブランドを用いた実験的研究によって検討してきた(松下2003)。また,昨年度の研究においては,消費者がブランドに対して知覚するシンボリック・イメージの強度を測定するための尺度を作成することを目的とし,多様な消費者関与概念の中でも「対象特定的関与」が,シンボリック・イメージを測定する際の有用な理論基盤であることを明らかにしてきた。
本年度は,シンボリック・イメージと購買意思決定プロセス間の関連性を,外的妥当性の観点から検討した。この種の研究は,ブランドのシンボリック・イメージの役割を,内的妥当性の視点から明らかにした後の段階において必要とされる研究として位置づけられるものである。
具体的には,サーベイの手法によって,現実に存在している消費財ブランドのシンボリック・イメージの強度を対象特定的関与の尺度を用いて測定した。そして,この概念の強度と購買意思決定プロセスに関連する諸概念(例えばブランドの具体的なイメージ内容,情報探索の程度,ブランドに対する態度,情報探索源など)との関連性を経験的に検討した。
研究課題を含む一連の文献研究,経験的研究によって,ブランドのシンボリック・イメージが購買意思決定プロセスに与える影響についての理論的枠組み,そのフレームワークの経験的妥当性が一定程度明らかにされた。