2017 Fiscal Year Research-status Report
越境ECによる観光土産のリピート購買の研究-中国人旅行者を対象に-
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16K02095
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| Research Institution | Momoyama Gakuin University |
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Principal Investigator |
辻本 法子 桃山学院大学, 経営学部, 教授 (80633958)
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| Project Period (FY) |
2016-04-01 – 2019-03-31
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| Keywords | 越境EC / インバウンド観光 / 中国人旅行者 / 観光土産 / リピート購買 / 消費者行動 / ブランド認知 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
観光土産の消費拡大のためには、観光土産として購買された商品のリピート購買の喚起が必要である。インバウンド観光における観光土産の消費を、帰国後のオンラインにおけるリピート購買に結びつけることができれば、地域の観光産業の販路のグローバル化が可能になる。
本研究は、中国人旅行者に焦点をあて、観光土産として購買された商品の越境EC（国境をまたいだオンライン上の商取引）によるリピート購買を調査し、観光土産の消費拡大のためのマーケティング・アプローチの方法を提案することを目的としている。
平成29年度は、2016年に日本を訪れた中国人旅行者を対象にインターネット調査をおこない、2013・2014年の調査データ（JSPS科研費25501026）との比較分析を行い、彼らの観光土産の購買行動の変化に関する以下の知見を得た。なお、比較項目は、中国人旅行者の属性、訪問頻度、訪問地数、購買商品カテゴリ、ブランド認知、選択肢評価、帰国後のリピート購買意向などである。
1) 訪日中国人旅行者の主要マーケットは富裕層ではない一般的な消費者へと変化していること、2) 初回訪日の旅行者の割合が増加しており、彼らはリピーターよりも訪問地数が少ない傾向にあること、3) 観光土産の食品の購入率は減少しているが、購入者のブランド認知は変化がなく、訪問頻度との関連も認められないこと、4) 認知されているブランドを観光土産として有名な商品、大手メーカーのNB商品、中小メーカーの商品に分類すると、７つの選択肢評価項目とブランドカテゴリに関連が認められ、「小分け」、「パッケージの魅力」、「希少性」、「季節性の訴求」、「中国語表記」などが中小メーカーの商品が選択される理由であり、事業者はこの点に留意した商品開発が必要であること、5) 帰国後のリピート購買意向は、観光土産として有名な商品が高い傾向にあること。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
平成29年度の研究計画は、まず、受け手の観光土産の評価基準の測定と越境ECによるリピート購買についての把握であった。観光土産は買い手である購買者が消費する場合と、受贈された受け手が消費する場合があり、受け手の商品評価を把握することが、受け手の越境ECによるリピート購買を促進するために必要である。平成29年には以下の研究を行った。1) 観光土産、知覚リスク、越境ECについての知識をさらに深めるために文献での調査、2) 初年度の買い手のリピート購買に関する課題をふまえた調査項目を設定したインターネット調査。これらは、当初の計画通り順調に進展した。
次に、観光土産の売り手と買い手、受け手の間の商品評価にギャップがあることを確認する目的で売り手で事業者へのインタビュー調査を実施する予定であった。平成29年度には、文献調査や、買い手の調査結果をふまえたインタビュー項目の設定と、これまでのデータによる事業者の選定を行った。一方、事業者へのインタビュー調査は、平成30年度に実施することに計画を変更した。理由は、当初、九州地区の協力先の事業者を中心にインタビューを想定していたが、中国人旅行者へのブランド認知に関する分析結果から、ブランド認知において特徴的な複数の事業者が明らかになり、それらの事業者にインタビューを実施することにしたためである（平成28年度にそのうちの1社へ試験的にインタビューを実施）。企業概要についての把握やアポイントなど、インタビューの事前準備をしっかりと行うためには、平成30年度に実施することが適当であると判断した。
なお、研究期間において、調査データの分析をすすめ、分析結果の解釈ならびにマーケティング施策の立案等に関して、学会発表を3回、論文3本にまとめる計画であったが、すでに学会発表を4回、論文2本を成果として発表している。
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| Strategy for Future Research Activity |
平成30年度の計画は以下のとおりである。
1) 受け手の調査データの分析をさらに進める、2) 売り手へのインタビュー調査の実施と分析、3）中国人旅行者のブランド認知についての分析をさらに進める。
以上の分析をふまえ、これまでの研究の成果をまとめ、学会発表や論文によって、中国人旅行者の帰国後の越境ECによるリピート購買促進のためのマーケティング施策の提案をおこなう。
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| Causes of Carryover |
平成28年度のインターネット調査を平成29年2月から3月に実施したため、支払いが平成29年度に行われた。同様に、平成29年度のインターネット調査を平成30年2月から3月に実施したため、支払いを平成30年度に行う予定である。
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Research Products
(2 results)
