2018 Fiscal Year Research-status Report
オウンドメディアによるコミュニケーション効果とリレーションシップの形成
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16K03949
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| Research Institution | Hosei University |
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Principal Investigator |
竹内 淑恵 法政大学, 経営学部, 教授 (40366828)
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| Project Period (FY) |
2016-04-01 – 2020-03-31
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| Keywords | コミュニケーション効果 / リレーションシップ / ブランド・ロイヤルティ / ソーシャル・メディア / 階層線形モデル / 実証分析 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究の目的は、企業が提供するFacebookページ(以下、FBページ)のようなブランド・コミュニティのいかなるコンテンツに対して、どのような顧客がロイヤルティを高めるのか、どのようなコミュニケーションによって、コミットメントが高まり、長期的なリレーションシップが形成されるのかを解明することである。
統合マーケティング・コミュニケーション戦略の一環として、FBページを活用する企業が多数存在するにもかかわらず、先行研究では、少数のFBページに限定して調査する、あるいは、多数のFBページのデータを集計して分析するアプローチが採られてきた。そこで本研究では、個人レベル(消費者)と集団レベル(FBページ)という階層的データを分析するための手法である階層線形モデルに着目した。
階層線形モデルの適用可能性を検討するため、仮説1「個人レベルの効果に関して、FBページ間の異質性を考慮せずに分析するよりも、FBページ間の違いを加味したモデルの方が、説明変数(信頼、相互作用、コミットメント)による目的変数(推奨意図)に対する説明力が高い」、仮説2「個人レベルの効果のみならず、集団レベルの効果を扱うことにより、説明力はさらに高まる」を設定した。集団レベルの変数として、デモグラフィック、エンゲージメントランキング、満足度、FBページの特徴等を組み込んだ。
分析の結果、集団レベルの誤差を固定効果とするよりも、変量効果としたモデルの方が適合度が有意に高い、個人レベルの効果に関して、FBページ間の異質性を仮定したモデルの方が、説明変数による目的変数に対する説明力が高いことが明らかになった。集団レベルの変数(年齢、男女比率、エンゲージメントランキング)には有意な効果が認められず、満足度、社会性においては、個人レベルの効果のみならず、集団レベルの効果を扱うことにより、モデルの説明力が高まることが見出された。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
昨年度の予備的な分析結果を踏まえて、今年度は50ブランドのFBページへの反応データを収集した。分析の結果、階層線形モデルの適用可能性がほぼ確認できた。集団レベルの変数として満足度が重要であることは、昨年度と今年度の調査データを通じて明らかになったが、他の変数は必ずしも仮説通りではない。次年度はそれらについてさらに精査する必要があるものの、研究の進捗としてはおおむね順調に進展していると考える。
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| Strategy for Future Research Activity |
今年度の研究では、収集したデータがマルチレベルデータであり、その分析手法として階層線形モデルの適用可能性を確認した。その結果、前述の通り一定の成果と知見を得ることができた。そこで今後の推進方策として、モデルを拡張し、構造方程式モデリングにより、マルチレベルデータの分析を検討する予定である。合わせて、推奨意図といったポジティブ効果のみならず、情報に対する飽きや苛立ち、すなわち、広告コミュニケーション効果の分野で問題視されるウェアアウトといったネガティブ効果を検討することにより、長期的なリレーションシップについて明らかにしたい。
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