地域ブランドの構築および崩壊に関するディスコース分析：沖縄の「長寿」を対象にして

2018 Fiscal Year Research-status Report

• Project/Area Number: 16K03971
• Research Institution: Okinawa University
• Principal Investigator: 豊川 明佳 沖縄大学, 法経学部, 准教授 (20647226)
• Co-Investigator(Kenkyū-buntansha): 高木 俊雄 昭和女子大学, グローバルビジネス学部, 准教授 (80409482)
• Project Period (FY): 2016-04-01 – 2020-03-31
• Keywords: 地域ブランド / Place Branding / デイスコース研究 / 沖縄 / 長寿 / ブランドの陳腐化 / CMS / ブランド

Outline of Annual Research Achievements

本研究は、地域ブランドがいかに形成され、発展・変化していくかについて、ディスコース分析とStrategy as Practiceの知見を用いて検討することを目的とし、以下の4つの視点から研究を進展させている。それは、(1)地域ブランドおよび対象業界についての文献・資料調査、(2)SaPの文献調査、(3)沖縄県の「長寿」という地域ブランドに関するディスコース分析、そして(4)新たな地域ブランド研究枠組みの提示である。
初年度は、"place branding"というキーワードに合わせて、先行研究のレビューを行った。国内と海外の地域ブランドに対する概念的な違いについての理解を深めつつ、研究潮流を捉え、先行研究の限界を見つけるように研究を進めた。
2017年度は、企業および自治体の当事者が、地域に存在しながらも価値が見出されていなかった資源を、どのように意味づけし、価値を付与していったのかについてさらなる研究を進めた。Place Brandは、地域の無形資産であるため、地域依存性が高く、移転可能性が著しく低い。またこの地域ブランドが崩壊した際には、当該地域で活動する企業に及ぼす影響が大きいことから、持続的競争優位性の議論を用いてその特殊性とブランドの移転困難について研究を進めた。
さらに地域ブランドの価値の崩壊やイメージの変化により、地域間差異が薄れ、ブランドが陳腐化され、衰退していく中で、その当事者がいかにその意味づけを変化させていったのかについてもインタビュー調査を行った。
2018年度は、シンガポールにおいて沖縄ブランドの価値変化をインタビュー調査した。また現在までの研究内容を北海道で開催されたフォーラムで発表し、沖縄と北海道の地域ブランドの崩壊と脱構築についての比較調査を行うための基礎調査を行った。

Current Status of Research Progress

2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.

Reason

今年度は、研究計画上の調査のみならず国外において沖縄ブランドが持つイメージや価値の変遷をインタビュー調査することができた。一方で2018年度内に、IPBAの年次大会において発表する予定であったが、研究をより精緻にするため、次年度以降に他地域における地域ブランドの崩壊と再構築についてを研究し、沖縄との比較研究を行うことにしたため、計画を変更した。

Strategy for Future Research Activity

既存研究においては、地域ブランドの価値喪失や脱構築に関わる研究は殆ど行われていない。そのため、日本における地域ブランドの価値の構築・衰退・脱構築に関するディスコース研究を精緻に行っていくことで浮かび上がってくる発見や新たなパターン化の流れをベースに、新たな枠組みを構築し、今後の企業や地方自治体の地域ブランドの価値構築や創造においても使用可能な地域ブランドの理論モデルを提言したいと考えている。
また研究をより精緻にするため他地域において、その地域ブランドの崩壊と再構築についての解析を行うこととした。その結果を学会報告や論文として発表する予定である。

Causes of Carryover

2018年度に、International Place Branding Association の年次大会において発表する予定であったが、研究をより精緻にするため、当初の計画を変更した。このことから当初の計画よりも少なく旅費を支出したため、次年度に使用することとした。