2016 Fiscal Year Research-status Report
地域資源管理における経験価値マーケティングの戦略展開に関する定量分析
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16K07926
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| Research Institution | Shimane University |
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Principal Investigator |
赤沢 克洋 島根大学, 生物資源科学部, 准教授 (70304037)
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| Project Period (FY) |
2016-04-01 – 2020-03-31
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| Keywords | 地域資源 / 経験価値 / マーケティング |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究課題の目的は，地域マーケティングにおける心理的・感覚的戦略要素に着目し，その活用による地域マーケティングの新たな戦略方途を提示することである．このために当該年度に行った取り組みは以下である．
戦略的経験モジュール（SEM）は，そのマーケティング管理に関する知見が地域活性化の一助となると期待されているにも関わらず，場に関わる地域資源に対する有効性の検証は行われていない．そこで，場に関わる地域資源において，Schmittが提唱する5つのSEMを枠組みとした経験価値マーケティングが有効であるか否かを明らかにすることを目的とした．分析対象には観光資源（松江城）と農産物直売所（直売所I）を設定し，それぞれにおける利用者アンケート調査により経験の評価に関するデータ（有効サンプル数：467，421）を得た．まず，探索的因子分析により経験評価の潜在因子を抽出したところ，松江城ではThink・Relate，Sense・Feel，Actの3因子，直売所IではThink・Relate，Act・Sense，Feelの3因子が得られ，縮約が見られるものの，利用者の経験評価の構造がSchmittの提唱するSEMと整合的であることが示された．次いで，経験因子と製品属性を独立変数，観光資源あるいは農産物直売所のそれぞれに対する総合評価を従属変数とした重回帰分析を実行したところ，直売所IにおけるAct・Sense因子を除く，5つの経験因子のパラメータが有意な正値をとり，さらに，製品属性のパラメータと同等以上の大きさをもっていたことから，経験が価値を形成し，その価値が製品属性の価値と比肩するとした．さらに，利用者属性との交互効果を組み込んだ重回帰分析を実行したところ，日常的な利用者か否かが経験の価値形成に影響していることがわかった．
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
当該年度の目的である，心理的・感覚的戦略要素の経験価値としての体系化の試行，着地点型の観光者アンケートの実施，経験の価値形成の検証を観光資源を対象として行うことができた．また，当該年度の目的にはなかった，直売所を対象とした同様の調査，分析，検証を行うことができた．一方，当初予定していた，経験価値プロバイダーの抽出は進んでいない．以上のように，次年度に繰り越された研究があるものの，次年度以降に予定していた調査・分析が繰り上がって完了したので，おおむね順調に進展していると達成度を評価した．
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| Strategy for Future Research Activity |
今後の推進方策としては，前年度までと異なる観光資源や地域資源等を選定して，管理者への聞き取り調査と利用者調査を行い，心理的・感覚的戦略要素の体系化と経験の価値形成に関する前年度までの知見の補強を行うとともに，主に，経験価値プロバイダーの抽出とその有効性の検証を行う．具体的には，日帰り温泉，神社を対象として想定している．
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| Causes of Carryover |
当初予定していた，人件費，謝金に関して，今年度は雇用する必要性がなかったため．
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| Expenditure Plan for Carryover Budget |
今年度は，人件費については他の資金により充当できるため，今年度もまた人件費の支出は少なくなる見込みである．その分と繰り越し分を合わせて，被雇用者に関わる物品費と調査旅費に支出する予定である．
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