2022 Fiscal Year Annual Research Report
A study of the relationship between self-presentation on social media and brand preference
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16K17196
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| Research Institution | Nagoya City University |
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Principal Investigator |
山本 奈央 名古屋市立大学, 大学院経済学研究科, 准教授 (70551662)
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| Project Period (FY) |
2017-02-07 – 2023-03-31
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| Keywords | ブランドによる自己表現 / 自己呈示 / ソーシャルメディア |
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| Outline of Annual Research Achievements |
【最終年度の研究成果】
①2019年に収集したデータについて2021年度-22年度にかけ再分析し、新たな発見事項について日本商業学会にて報告した。②先行研究における発見事項についてディスカッションペーパーとしてまとめた。そこでは消費による自己表現の限界が起こる要因として本研究が対象とする消費者の自己表現行動に起因するものとマーケティング施策に起因するものに分別できること、消費による自己表現の限界はブランド評価と購買意向に影響を与えることが指摘されていることを整理した。③SNS上での投稿（を想定した）課題を行う群/行わない群の2群にブランド・リレーションシップやブランドの自己表現性、自己とブランドの類似性等を評価してもらう調査を行った。科研費申請時とはSNSを取り巻く環境が変化したため、事前に利用を予定していた実験用ウェブサイトならびに「選」システムについて、システムの関係者に相談の上で利用をせず、ウェブアンケート上でSNS投稿を想定した課題遂行の後、ブランド評価を行ってもらうこととした。
【期間全体を通じての研究成果】
「ソーシャルメディアの利用により自己呈示欲求が充足すると、ブランドの自己呈示機能への評価が低下する」という仮説について2回のアンケート調査結果から検証を行った。
1回目調査の結果、SNSへの投稿の有無にかかわらず自己呈示頻度が上がると近接性の評価が下がること（特定のカテゴリーのみで支持）、自己呈示欲求が上がるとブランドの近接性への評価が上がることが明らかとなった。加えてSNSへの投稿有群は無群と比較してブランドとの近接性への評価が低いことが明らかとなった。一方2回目調査の結果からブランド・リレーションシップやブランドの自己表現性、自己とブランドとの類似性については限られたサンプルを用いた分析結果ではあるものの両群に差がない可能性が示唆された。
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