課金方式が消費者行動に与える影響に関する研究

2017 Fiscal Year Research-status Report

• Project/Area Number: 17K03995
• Research Institution: Miyagi Gakuin Women's University
• Principal Investigator: 兼子 良久 宮城学院女子大学, 現代ビジネス学部, 准教授 (00645062)
• Project Period (FY): 2017-04-01 – 2020-03-31
• Keywords: 課金方式 / マーケティング / 消費者行動

Outline of Annual Research Achievements

平成29年度は、先行研究の整理を行うとともに、課金方式と消費者反応に関わる定量的検討を行った。課金方式と消費者反応をテーマとした先行研究の多くは、従量料金制と定額料金制の選択を前提として、常に合理的判断がなされるわけではないことを指摘している。一夫で、料金制選択に関する実証的研究は少なく、その結果も一貫していない。まず、従量料金制と定額料金制をテーマに、2つの視点からさらなる検討を行った。1点目に、従量料金制と定額料金制の選択に影響する要因を検討した。調査の結果、料金選択には支出の痛み（金銭を手放す際に経験する負の感情）の程度と消費目的（機能的必要性をベースとした消費/喜び・楽しみを目的とした消費）が影響しやすいことが明らかとなった。2点目に、料金選択ではなく料金評価という視点から、従量料金制と定額料金制の料金水準に対する消費者の高低判断の仕組みを検討した。調査の結果、料金の高低判断にあたっては、支出額算出のための努力回避のため、従量料金は平均支出額、定額料金は総支出額といったように、直接的な料金水準が高低判断に使われること、また、料金制の選択問題のように、従量料金制と定額料金制の両方が提供されるケースにおいては、一方の料金が外的参照価格として採用されるため、定額料金が高いと、従量料金の価格魅力度は高まりやすく、従量料金が高いと、定額料金の価格魅力度は高まりやすい関係にあることが明らかとなった。また、課金方式に関わる事例研究に伴い、フリーミアム課金方式について、無料版と有料版の評価の関係性について定量的に検討した。調査の結果、無料版と有料版の間で認識される機能差の大きさと有料版の評価にはポジティブな関係があること、無料版の使用期間の制限は有料版に対する支払い意思額を低下させづらいこと、などが明らかとなった。

Current Status of Research Progress

2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.

Reason

平成29年度は（１）先行研究のレビュー、（２）課金方式の評価・選択に関わる定量調査、（３）事例研究を行う予定であった。現在のところおおむね順調に進んでいる。

Strategy for Future Research Activity

平成30年度は、研究計画に基づき、課金方式がサービスの価格イメージ・態度に与える影響を検討する。具体的には、課金方式の複雑化及び課金方式のプラン数が価格イメージと消費者態度に与える影響をテーマに、定量的調査を行う予定である。また、平成29年度の成果については学会（国内については経営行動研究学会などを予定）での報告、学会誌への投稿を検討している。

Causes of Carryover

実査費用が当初よりも若干安くなったため。次年度使用額については、平成30年度の実査費用として使用する予定である。