Individual and situational factors influencing negative word-of-mouth behavior.

2019 Fiscal Year Research-status Report

• Project/Area Number: 17K03996
• Research Institution: Chiba University of Commerce
• Principal Investigator: 安藤 和代 千葉商科大学, サービス創造学部, 教授 (60409620)
• Project Period (FY): 2017-04-01 – 2021-03-31
• Keywords: ネガティブなクチコミ / 認知的評価理論 / サービスの失敗 / サービスリカバリー

Outline of Annual Research Achievements

当該事業において、これまで、ネガティブなクチコミ研究やサービスの失敗研究のレビューを行い、①ネガティブなクチコミの分類とそれら発信時の心理状態について、②ネガティブなクチコミ発信後の行動を予測する理論枠組みとしての「認知的評価理論」について、③先行研究で多く用いられる実証方法について、理解を深めてきた。また、④消費者窓口を担う企業担当者のヒアリングを行い、顧客の不満表出の実態についての把握に努めた。
具体的には、ネガティブなクチコミは、リベンジや復讐を目的とするものばかりでなく、状況理解や自身の感情安定化を目的に語られることがわかった。目的によりクチコミの語られ方は異なることが予想され、クチコミの受信者、発信者に及ぶ影響にも差が生じるであろうことが推察される。ネガティブなクチコミ発信およびその背後にある否定的な要因が経営にもたらす負の影響を最小化するためにも、企業はネガティブなクチコミの影響や発信のメカニズムを理解することの重要性を理解した。
サービスの失敗研究では、サービスの失敗を体験した顧客のその後の感情や行動の解明に向けた研究取り組みが行われており、認知的評価理論の枠組みがそれらの予測に用いられている。本研究ではこれらの研究の流れに沿って、ネガティブなクチコミタイプの予測に同理論が有効であると仮定している。さらにサービスの失敗の実証研究の方法が当該研究事業でも有効であると考えている。

Current Status of Research Progress

4: Progress in research has been delayed.

Reason

昨年度は、本研究事業の申請時に予定していなかったプロジェクト2件に参加し、それらの実施に時間を割いたため、本研究を計画通りに進め、完了させることができなかった。但し、これらプロジェクトと本研究のテーマは、消費者行動、クチコミ、サービス、顧客満足に関する研究という点で共通しており、プロジェクト研究の成果を本研究に活かして、研究を発展させられると考えている。

Strategy for Future Research Activity

これまでに行った先行研究のレビューを踏まえて、本年度は実験を通して検証する。具体的には次のとおりである。
1つには、異なるタイプのネガティブなクチコミ発生のメカニズムについての仮説を検証するため、実験を行う。クチコミの要因のタイプと目的の関係、その後の発信者の感情に与える影響について明らかにする。さらには、異なるタイプのネガティブなクチコミが受け手の対象評価に与える影響について、確認する。
2つには、サービスの失敗のタイプとネガティブなクチコミのタイプとの関係を実証的に検証する。消費者の認知的な評価に基づき仮説を設定する。ネガティブなクチコミを発信する消費者のその後の対象評価は再購買意向についても確認する。
3つには、１，２で検証するメカニズムを調整する変数について、検証する。具体的には性別やパーソナリティ、価値観、能力といった変数について、調整効果が見られるのかを検証する。

Causes of Carryover

ノートパソコンが故障したため、急遽、購入した。また実施を予定していた調査や実験が研究の遅れから行えなかった。これら2点が、計画とのずれの主たる要因である。