Individual and situational factors influencing negative word-of-mouth behavior.

2020 Fiscal Year Research-status Report

• Project/Area Number: 17K03996
• Research Institution: Chiba University of Commerce
• Principal Investigator: 安藤 和代 千葉商科大学, サービス創造学部, 教授 (60409620)
• Project Period (FY): 2017-04-01 – 2022-03-31
• Keywords: ネガティブなクチコミ / 認知的評価 / サービスの失敗 / サービス・リカバリー / 感情

Outline of Annual Research Achievements

本研究では、消費者が購買意思決定に際して重視する傾向にある「サービスに関するネガティブなクチコミ」に焦点をあてる。ネガティブなクチコミが送り手および受け手にもたらす影響と影響力の決定要因を解明することを目的としている。
サービス研究において「ネガティブなクチコミ発信」は、顧客がサービスの失敗に遭遇した際にとる行動である「ブランドスィッチ」「苦情申し出」「惰性購買」とならび、一つの対処行動と捉えられているため、サービスの失敗に関する研究を概観し、研究知見の把握、ならびに検討枠組みや仮説の設定を進めてきた。
2020年度においては、サービスの失敗に遭遇した顧客の態度やその後の行動を予測するための理論枠組みとして既存研究で用いられていることの多い「認知的評価理論」に注目し、関連研究のレビューを行った。
具体的には、①感情体験を構造的に理解するための「評価次元」の解明に取り組む研究群や、②2つ以上の評価次元の相互作用を検討する研究群、①には示されなかった新たな次元の開発に取り込む研究群などである。これら先行研究の知見を踏まえ、顧客が消費体験を評価するための多様な評価次元を網羅的に考察し、それぞれの感情に対する消費者と評価傾向についての理解を深めた。

Current Status of Research Progress

4: Progress in research has been delayed.

Reason

予定していなかった研究プロジェクトの立ち上げや、学部内の運営環境の変化により予定していなかった校務を担当したことなどにより、研究が遅れている。また本年度においても新たなプロジェクトが予定されている。
他方で、企業のヒアリング、関連研究のレビュー、既に実施した調査のデータ分析や仮説検証、考察を進めている。本年度には、新たに調査や実験を行い、実証的な考察を深める予定である。

Strategy for Future Research Activity

これまでの研究レビューから次の2点が明らかになった。1点目は、個別の感情と関連する特定の評価傾向の理解を深めることで、それぞれの感情の特性を正確に把握することができるということである。こうした試みを通して、複数の感情間の類似性や特殊性を把握することができるだけでなく、個々の感情を有する消費者が対象をどのように評価しているのかを理解することができるということである。2点目は、感情に紐付く評価傾向を理解することで、その後の態度や行動を予測することが可能となるということである（So et al., 2015）。
これらの研究知見を踏まえ、特定の感情（例えば、恥、嫌悪感など）に注目し、感情に関連する評価傾向を考察することで、対象に対する消費者の認知的評価を分析し、その後のクチコミの行動や内容や傾向を予測することを試みる。調査や実験を実施し、収集したデータを用いて統計分析を行う。実証研究を進める予定である。また、サービスの失敗の内容についても、感情や評価傾向との関連性を検討し、予測可能性を確認する。
加えて、これら影響を調整する要因の解明も行いたい。例えば個人の特性（例えば、パーソナリティや関与、情報処理能力、購買予定の有無など）、受け手と送り手との関係性（例えば、絆、好意度など）、対象サービスの特性（例えば、快楽的か功利的かなど）、そして状況要因（例えば、時間圧力など）等である。

Causes of Carryover

コロナの影響もあり、調査や実験を行うことができなかった。そのため、支出が大幅に減少した。今年度、積極的に調査や実験を行い、データ収集、分析を行う予定である。