2019 Fiscal Year Research-status Report
企業と顧客のくちコミの価値共創：ネガティブくちコミのサービス・リカバリー
| Project/Area Number |
17K03997
|
|---|
| Research Institution | Chiba University of Commerce |
|---|
Principal Investigator |
仁平 京子 千葉商科大学, サービス創造学部, 准教授 (70714492)
|
|---|
| Project Period (FY) |
2017-04-01 – 2021-03-31
|
| Keywords | ネガティブくちコミ（NWOM） / フェイク情報 / 怒る消費者 / 逸脱的消費者行動 / ソーシャルリスク（SNSリスク） / 製品とサービスの失敗 / 苦情満足 / 苦情不満足 |
|---|
| Outline of Annual Research Achievements |
日本の高度消費社会では、SNSの広範囲な普及により、経済取引において企業との情報格差により相対的に不利な立場であった消費者が、企業に対する対等性の回復、消費者主権の確立をめざすアクションや抗議を行うことを可能にしている。その背景として、日本の製造物責任法（PL法）の施行、消費者保護基本法（消費者保護法）の改正、消費者庁の発足などが挙げられる。
近年の消費者問題との関連では、情報発信する若者消費者による企業の「ネガティブくちコミ（NWOM）」やうわさ（噂）、デマ（デマゴギー）などのフェイク情報、ネガティブキャンペーンなどの負の情報が拡散するスピードが増している。
このようなオンライン上での情報発信する若者消費者によるNWOMやネガティブレピュテーションに対応するために、本研究では、「サービス・ドミナント・ロジック（S-Dロジック）」における企業と顧客の価値共創の分析視点から、企業と顧客の「マイナスの価値共創」の可能性を検討することを目的とする。
第一に、本研究では、インターネットの進展によるネットワーク社会におけるパーソナル・コミュニケーションとしてのくちコミの重要性に着目し、消費者発信型メディア（CGM）を通じた消費者個人の発言が、「社会」を動かす可能性を検討する。第二に、本研究では、消費者がCGMを通じた企業に対するインターネット告発の事例に着目し、製品購買後の「製品とサービスの失敗」による消費者（受益者）の苦情行動から生じるネガティブくちコミの情報の拡散、苦情満足と苦情不満足との関係を検討する。第三に、本研究では、オンライン・レピュテーション・マネジメント（ORM）により、インターネット上の評判管理を行うことにより、企業のブランドリスクマネジメントやソーシャルリスク（SNSリスク）の維持、企業のSNS広報戦略などの新たなリスクマネジメント対応の重要性を検討する。
|
| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
3: Progress in research has been slightly delayed.
Reason
近年では、企業のソーシャル・メディアの活用戦略が重要性を増しているにもかかわらず、ネット炎上やSNSリスクに対する予防策や対処法についての企業内マニュアルやSNS広報戦略が構築できていない現状にある。本研究では、公益社団法人消費者関連専門家会議ACAP（エイキャップ）を調査対象に、オンライン・レピュテーション・マネジメントの取り組みに関するインタビュー調査を行い、次年度の実証研究に向けて仮説の構築やインタビュー調査企業の選定を行った。そして、本研究では、インターネット上で商品の購買者や消費者が、消費者発信型メディアを通じて企業の不祥事を攻撃的・行動的に情報発信する若者消費者のインターネット告発の事例に着目し、製品購買後の製品とサービスの失敗による消費者（受益者）の苦情行動から生じるネガティブくちコミ（NWOM）の情報発信と怒る消費者、苦情満足と苦情不満足を検討した。
第一に、インターネット時代のクレーム対応は、問題発生と同時にオープンニュース化するため、「企業対顧客、公衆の面前での対応」という認識が重要である。第二に、消費者の不満足は、消費者の離脱を促すが、不満の代表的行動である苦情行動のリカバリー満足は、消費者とのリレーションシップの改善や顧客維持戦略につながる。第三に、企業は、ネット炎上を防止するために、ソーシャルメディアポリシーの作成、SNS対策の従業員教育、NWOM やネガティブサイト、ネガティブワードの評判監視の構築が必要である。
今後の検討課題として、本研究では、老舗企業や長寿企業のロングセラー商品の不祥事報道やブランドリスクマネジメントについて、消費者問題発生時の初期対応、不祥事報道後（事故発生時）の対応策を検討する。そして、本研究では、オンライン・レピュテーション・マネジメントにより、インターネット上やNWOMや風評被害などのソーシャルリスクを検討する。
|
| Strategy for Future Research Activity |
本研究の今後の検討課題として、以下が挙げられる。第一に、実証研究に向けた課題として、製品購買後の製品とサービスの失敗による若者消費者の不満感情レベルとネガティブくちコミ（NWOM）の情報発信動機、苦情満足と苦情不満足との関係を検討するために、シニア消費者などの他世代の情報発信動機との比較調査を行う。
第二に、企業は、オンライン・レピュテーション・マネジメント（ORM）により、オンライン上の企業の評判管理を戦略的に行うことにより、企業のブランドリスク・マネジメントやソーシャルリスク（SNSリスク）の維持・構築を図る必要性がある。
文献サーベイでは、消費者の苦情行動に対する企業の初期対応や広報戦略により顧客不満足を縮減させるために、製品とサービスの失敗に対するサービス・リ カバリーやリカバリー満足、リカバリー・パラドックス、サービス・ドミナント・ロジックなどの諸概念の適用を再検討し、くちコミ研究とサービス・マーケティング研究の融合の可能性を検討する。
実証研究における定量調査と定性調査では、インターネット上でNWOMを情報発信する現代版プロシューマー（生産する消費者）の存在に着目し、大学生などの若者消費者とシニア消費者を比較調査対象に、ソーシャル・メディア上でのNWOMの情報発信動機、消費者の不満感情の吐露、消費者の不満反応レベルなどのアンケート調査とグループ・インタビューを実施する。
そして、公益社団法人消費者関連専門家会議ACAP（エイキャップ）の会員企業を中心に、食品メーカーと非食品メーカーの消費者問題や苦情対応、オンライン・レピュテーション・マネジメントの取り組みに関する企業インタビュー調査を実施する。これらの研究成果は、日本経営診断学会関東部会や日本経営診断学会全国大会、危機管理システム研究学会などで学会発表を行い、学会誌に論文投稿を行う予定である。
|
| Causes of Carryover |
本研究では、サービス・ドミナント・ロジック（S-Dロジック）における企業と顧客の価値共創の分析視点から、企業と顧客のマイナスの価値共創の可能性を検討することを目的としているが、サービス・ドミナント・ロジックの概念や理論の適用可能性を再検討するためである。
そして、本研究では、利用するくちコミメディアやメディアの情報源と信頼度に対する若者消費者とシニア消費者との比較調査を実施するにあたり、分析対象のサンプル数を増やしたためである。
|
Research Products
(10 results)
