2017 Fiscal Year Research-status Report

The Customer experience (CX) management in the IoT age - Analysis, Design, Calculus for the Customer Journey

Research Project

Project/Area Number	17K04017
Research Institution	Nagano University
Principal Investigator	木村誠長野大学, 企業情報学部, 准教授 (40367420)
Project Period (FY)	2017-04-01 – 2022-03-31
Keywords	カストマーエクスペリエンス / カストマージャーニー / カストマーエンゲージメント / 間接的デザイン / カストマーエンゲージメントマトリクス / 2接触点の動的モデル / システムダイナミックス / シミュレーション
Outline of Annual Research Achievements	2010年以降のカストマーエクスペリエンス、カストマージャーニー、カストマーエンゲージメントの先行研究を整理し、「カストマージャーニーの各段階において接触点のみが企業のコントロール下にある」（Lemon and Verhoef, 2016）ことに着目したカストマージャーニーの間接的デザインのための理論的枠組みの構築を図った。その初期段階として、Pansari and Kumar（2017）によるカストマーのサティスファクション（S）とエモーション（E）を2軸とするカストマーエンゲージメントマトリクス（CEM）上のユーザー4分類概念の援用を試みた。CEMの視座からは、カストマージャーニーを通じたカストマーの状態は、無関心型、熱中型、魅惑型、信愛型の4タイプに分類される。これらの状態遷移を構成要素とする動的モデルを構築した。具体的には、カストマージャニーの最小構成である2接触点の事例と見なされる「妖怪ウオッチ（初代）」事例を取り上げ、ゲームソフトのプレイとアニメ番組の視聴の2接触点（最小構成）モデルをシステムダイナミックス方法論を用いて構築し、ゲームソフト販売本数とアニメ視聴者の時系列変化を追跡することで、カストマージャーニーのシミュレーションを行った。ゲームソフトの累積売上本数の時系列変化の近似結果から、モデルの妥当性を評価した。さらに、モデルの最適化パラメータ値とシミュレーション結果の検討を通じて、カストマーエンゲージメントの枠組からのカストマージャーニーの特徴を定量的把握を試みた。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 3: Progress in research has been slightly delayed. Reason 本研究の3分野内の2分野である「理論研究分野」（先行研究の整理）および「モデル計算研究分野」は、すでに「研究実績の概要」で記述したように、おおむね順調に進展している。しかしながら、残りの1分野である「事例研究分野」では想定外の事象が発生しており、研究計画を変更する必要がある。当初は、googleが無償提供するカスタマージャーニー分析ツールThe Customer Journey to Online Purchaseを用いて、国内ネットビジネス(B2B：企業間取引、B2C：小売）の各種チャネル接触時期（段階）の割合把握を把握すること、また、ネット事業と実店舗事業を手掛ける中小規模の事業者からの聞き取りを想定していた。2017年度（平成29年度）において、googleのThe Customer Journey to Online Purchaseの仕様が変わり、想定していた利用ができなくなった。また県内および都市部の事業者においてIoT(モノのインターネット)を用いて得られる顧客属性データ開示に協力してくれる相手は現時点では見つかっていない。
Strategy for Future Research Activity	国内のドラッグストアおよびGMSのID-POSデータを学術目的で購入すべく、データサービス企業と現在交渉中である。顧客側と事業者側の接触点が3点以上の製品・サービスの普及モデルをシステムダイナミックス（SD）でモデル構築するのは接触点が増える程、フィードバックループをすべて明示化するために複雑性が増大するため、SDとマルチエージェントの複合モデルの構築についても検討する。 IoTからのリアルタイムデータが開示されない可能性がある。その次善策として、生産管理、顧客管理の時系列データを読み込むことで、製品・サービスのロジスティックスをシミュレーションできるモデルを構築し、その近似計算結果から間接的にカストマージャーニーを推察するような研究方法論の変更可能性についても検討する。また上記2接点モデルを用いたカストマージャーニーのシミュレーションについては、2018年度（平成30年度）において学会発表予定である。
Causes of Carryover	事務側の処理のミスがあり、残額が発生した。