2018 Fiscal Year Research-status Report
ソーシャルメディア時代の購買意思決定に関する実証研究
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17K04019
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| Research Institution | Kansai University |
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Principal Investigator |
岸谷 和広 関西大学, 商学部, 教授 (40330170)
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2017-04-01 – 2020-03-31
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| Keywords | カスタマージャーニー / エンゲージメント / TAMモデル |
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| Outline of Annual Research Achievements |
前年度の研究は、customer journeyに関する研究領域をレビューすると同時に、消費者のインタビュー調査を通じて、customer journeyに関する理論的フレームワークを導出した。今年度は、その理論的フレームワークの中でのソーシャルメディアの役割を整理することを行なった。具体的には、ソーシャルメディアのブランドアカウントを念頭に置き、インスタグラムユーザーのデータを用いて理論的フレームワークの実証分析を行った。具体的には、ブランドアカウントをフォローするタイミングを購買段階で分類することで変数化し、その分類とcustomer journeyの特質として理解した二つの成果変数、ブランドに対するロイヤルティの程度と他ブランドの探索・検討の程度との関係を検討した。同時に、ロイヤルティと他ブランドの探索・検討の程度に対するインスタグラムと他のソーシャルメディア（フェイスブック、ツイッター）それぞれの利用頻度の影響と交互効果を検討した。
より一層の仮説モデルを発展させるために、ソーシャルメディアの研究において焦点を当てられている、リツイートやLikeなどの消費者のエンゲージメント、ロイヤルティループをもたらすブランド経験などの変数を加えることで、customer journeyに関するフレームワークの精緻化を行った。さらに、ソーシャルメディアの技術的な特性として挙げられるハッシュタグ検索などのプラットフォーム特性も考慮するために、新技術採用理論であるTAMモデルを検討することでその理論的位置づけを明確にした。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
ソーシャルメディアの研究蓄積は、研究期間の間でも、研究成果が数多くアップデートされているため、予定よりも理論的な研究に時間を費やすことになっている。その反面、先行研究からわかることが多く、消費者ヒアリングにかける費用や時間は少なくて済んでいる。
その結果、customer journeyに関する基本的なフレームワークを構築し、消費者データで分析まで行うことできた。その結果を受けて、消費者のブランドに対するエンゲージメントやブランド経験などの理論概念を加えてさらなる考察を行うことが可能になり、研究がスムーズに行うことができている。今年度秋学期より米国での在外研究の機会を設けているので、米国のデータにも容易にアクセスできるため、それらを活かせるような仮説モデルを検討している。
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| Strategy for Future Research Activity |
今後は、前年度までの理論的な考察やデータ分析の結果を踏まえて、さらなる発展した仮説モデルを構築することを目的としている。その仮説モデルを質問紙で測定した消費者データで検証することを予定としている。同時に米国の消費者や企業の動向などを踏まえて、仮説の修正だけでなく、質問紙のステートメントに関する文化的等価性のチェック、結果の一般化に役立てることにする。そうした結果を受けて、学会での報告、論文や報告書を執筆することを予定としている。
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| Causes of Carryover |
消費者ヒアリングを学生を対象としたことで業務委託に比べれば費用がかからなかったことと、その他の業務委託費や海外渡航の使用年度を次年度の執行にしたことが理由としてあげられる。しかし、今年度で海外渡航や業務委託を実施する。
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