2018 Fiscal Year Research-status Report
ツーリズム2.0時代のソーシャルメディア・マーケティング競争優位に関する研究
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17K13309
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| Research Institution | Wakayama University |
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Principal Investigator |
佐野 楓 和歌山大学, 観光学部, 准教授 (60707298)
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2017-04-01 – 2020-03-31
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| Keywords | ソーシャルメディア・マーケティング / ツーリズム2.0 / C to Cコミュニケーション / GPSデータ / 競争優位 / ソーシャルメディア |
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| Outline of Annual Research Achievements |
2年目の研究目的は、主に観光業界における企業とDMOのソーシャルメディア・マーケティング（SMM）戦略に関するビジネス・モデルの構築とその効果を測定する指標の探索であった。平成30年度においては、上記の研究目的を達成するため、ソーシャルメディアの影響により形成された観光客の購買意思決定プロセスに基づき、観光客の購買意思決定に最も影響を与えるSMM戦略を探索したとともに、従来のマーケティング戦略と比較することによって、SMM戦略の競争優位性を明確にし、その効果を測定する指標の開発と評価基準の探索を試みた。
前年度の研究成果に基づき、観光客がソーシャルメディアから最も影響を受ける心理的プロセスの段階に応じて、企業がいかなるSMM活動を行うべきかを明らかにするために、サービス産業性協会が開発した日本版顧客満足度指数（JCSI）のモデルを用いて、SMMに関するビジネス・モデルの構築を図った。本段階で開発した指標を構築したビジネス・モデルに導入し、観光業界におけるSMM戦略の従来のマーケティング戦略にはなかった競争優位性を見出した。また、GPSデータを用いて、1年間の来阪の中国人観光客とアメリカ人観光客の行動パターンを分析し、サスティナブル・ツーリズムを発展させるために、これまでに大阪観光局が行ってきているSMM戦略の見直しを提案した。さらに、これまでに注目されなかった災害に関するC to Cのコミュニケーション、すなわち、観光協会や企業などが主導しているB to Cのコミュニケーションではなく、観光客などが主導するコミュニケーションの効果を測定した。災害発生後に、SMM戦略の一環として、C to Cのコミュニケーションにいかに対応すべきかを探索した。それに関連する洋書チャプターと国際ジャーナル（SSCI）ペーパーは採択された。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
2018年度の主な研究目的は、ソーシャルメディアの影響により形成された観光客の購買意思決定プロセスに基づき、観光客の購買意思決定に最も影響を与えるSMM戦略の探索であった。その研究目的に達成するために、観光学分野のソーシャルメディア・マーケティングに関する先行研究のみならず、商学分野の関連先行研究も視野に入れた。現在、まだ執筆中ではあるものの、SMM戦略の先行研究に使われている主要な独立変数（ブランド・コミュニティ、消費者のソーシャルメディア・インタアクション）、媒介変数（共有する意識＆儀式、ソーシャル・ネットワーク、コミュニティ・エンゲージメント）と従属変数（デスティネーションに対するロイヤルティ、リレーションシップ品質、行動意図）を用いて、観光地のSMM戦略の有効性に関するフレームワークを構築し、定量的分析を行った。
C to Cをベースにしたコミュニケーションの有効性に関しては、従来の企業が主導したB to Cのコミュニケーションと比較し、実験室実験によって、消費者主導のソーシャルメディア・マーケティングの効果が確認できた。その実績"THE EFFECT OF DIFFERENT CRISIS COMMUNICATION CHANNELS"は、Annals of Tourism Research（5-Year Impact Factor: 6.814）に採択された。また、SMMが震災後の観光地イメージのリカバリーにおいて、いかなる影響を与えているかに関し、"Reputation and Image Recovery from the Great East Japan Earthquake"のケースを執筆し、「Reputation and Image Recovery for the Tourism Industry」に収録された。
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| Strategy for Future Research Activity |
2019年度の研究目的は、主に震災があった地域や地方中小都市に対する近くリスクの減少対策とソーシャルメディアによる集客戦略に関する試みである。研究方法については、今まで行ってきた定量的方法以外に、近年海外の研究でよく使われている「ネットノグラフィ（netnography）」というオンライン・マーケティングリサーチ・テクノロジーも用いて、研究計画を実施する予定である。具体的には、これまでの観光客の購買意思決定プロセスモデルの構築、および競争優位性のあるSMM戦略の開発という研究成果に基づき、まず、異文化の背景を持つ観光客を垂直＆個人主義社会（例：アメリカ）、垂直＆集産主義社会（例：韓国）、水平＆個人主義社会（例：デンマーク）と水平＆集産主義社会（例：イスラエル）の4つのグループに分け、各グループに属する観光客のソーシャルメディアの利用行動、および日本の地方中小都市と風評被害地域に対する知覚リスクを明確にする。
次に、1年目で構築した購買意思決定プロセスモデルによって、知覚リスクと購買意思決定における内的関連性を統計的に分析し、各グループの結果を比較する。各グループにおける知覚リスクが異なった場合には、購買意思決定プロセスモデルに戻り、知覚リスクの差が出ることに影響を及ぼす原因を探ることとし、さらに、それらの結果に基づいて、各グループの観光客に対し、知覚リスクを減少させ、ソーシャルメディアによる効果的なインバウンド戦略の構築を図る。
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| Causes of Carryover |
１．今年度国際ジャーナル投稿に集中したため、海外出張による旅費は予定より少なかった。次年度、国際ジャーナルに積極的に投稿すると同時に、国際学会にも積極的に出席し、研究成果を発信していく予定である。
２．2018年度3月に発注したノートパソコンは納品できなかったため、次年度に繰越となった。
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