2017 Fiscal Year Research-status Report

マスメディア広告のアジェンダ設定機能に関する実証研究：2020年東京五輪を対象に

Research Project

Project/Area Number	17K13813
Research Institution	Asia University
Principal Investigator	平安山英成亜細亜大学, 都市創造学部, 准教授 (10584419)
Project Period (FY)	2017-04-01 – 2021-03-31
Keywords	アジェンダ設定機能 / マスメディア広告 / 広告効果 / 東京五輪 / スポーツスポンサーシップ / 企業の社会的責任
Outline of Annual Research Achievements	本研究「マスメディア広告のアジェンダ設定機能に関する実証研究：2020年東京五輪を対象に」は、アジェンダ設定機能に関するマス・コミュニケーション研究の成果をマスメディア広告に援用するものである。マスメディア広告のアジェンダ設定機能とは、情報の受け手の「認知」段階に作用することで、何らかのアジェンダ（つまり、テーマや話題）を設定し、「いかにそのテーマやその範囲を限定するか」に着目した新しい広告効果研究である。本研究では、2つのテーマの文献研究が主に行われた。すなわち、「アジェンダ設定機能分析の深化」と、「スポーツ・スポンサーシップの特質の解明」である。前者のアジェンダ設定機能分析の深化では、属性アジェンダの特質について議論を行った。この属性アジェンダに関する研究では、送り手アジェンダはいくつかの属性から構成されていると考え、その諸属性がどのように受け手アジェンダ（の形成）に影響を及ぼすのかといった議論がなされている。これまでの議論では、何らかのアジェンダを設定することができたか否かという事に議論が終始しており、なぜそのアジェンダが上手く設定できたのか否かといった議論にまで及んでいない。しかし、属性アジェンダに関する議論を援用することで、企業やブランドが発する情報の様々な属性がどのように受け手アジェンダ（の形成）に影響を及ぼすかについて分析することが可能となるのである。一方、後者のスポーツ・スポンサーシップに関する研究では、オリンピックをはじめとする国際スポーツ大会の商業化におけるスポンサーシップの現状とその重要性を解明した。また、特にパラリンピックなどの大会では、必ずしも商業化という観点からだけではスポンサーシップの有効性を説明できるわけではない。そのため、スポーツ・スポンサーシップと企業の社会的責任との関係について考察を行った。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 3: Progress in research has been slightly delayed. Reason 本研究では、マスメディア広告によって何らかのテーマや話題が強調されればされるほど、その受け手である消費者の重要性も高まるという仮説のもと、研究が行われた。文献研究では、これまでマーケティング領域ではあまり議論されることが無かった属性アジェンダについて議論を行うことで、テーマの内実に踏み込むことによって、受け手が何を学習しているのかを明らかにするその前提について整理することができた。また、企業がオリンピックやパラリンピックというサービス財をメディア広告によってテーマ設定する際には、スポーツ・スポンサーシップという形態を必ずとる必要がある。従来の営利的観点だけではなく、非営利的観点でスポーツ・スポンサーシップを考える必要があるという見解に至った点は成果であると考えられる。その際、ただ乗り防止のために存在するアンブッシュ・マーケティング規制法の存在を考慮しなくてはならないという課題も同時に発見された。これらの研究成果は、日本経営診断学会2017年度第5回関東大会および日本経営診断学会第50回全国大会、日本消費経済学会2017年度東日本大会で学会報告を行った。学会報告における研究成果は、日本経営診断学会の学会誌に論文投稿を行っており、現在審査中である。本研究では、2018年2月9日～25日で開催された平昌オリンピックを対象とした調査を行う予定であったが、オリンピック開催前の朝鮮半島の政治的状況に対する我が国や日本企業の反応を鑑みて、調査を断念した。アジェンダ設定機能の効果が出るまでには、ある一定の期間メディアによってテーマが強調されることが必要である（例えば、マスメディア研究では、6週間とする研究報告がある）。しかし、我が国で放映された平昌オリンピックに関連するマスメディア広告は、研究代表者が確認した範囲では、オリンピック開催の数日前にごくわずかに放映されただけであった。
Strategy for Future Research Activity	本研究では、マスメディア広告によって何らかのテーマや話題が強調されればされるほど、その受け手である消費者の重要性も高まるという仮説のもと、文献研究と調査研究が実施される。まず、文献研究では、アジェンダ設定の第3水準とされる属性アジェンダにおけるネットワーク構造の問題や意味記憶ネットワークとの関係、そして、属性アジェンダと密接な関係にあるとされるフレームもしくはフレーミング研究を対象としたい。特に、フレーム研究においては、Goffmanをはじめとする代表的研究に取り組む予定である。また、引き続きスポーツ・スポンサーシップと企業の社会的責任の関係やアンブッシュ・マーケティング規制法との関係についても文献レビューを行う。次に、調査研究では、非オリンピック・イヤーにおけるマスメディア広告のアジェンダ設定機能効果に着目し実施する。受け手アジェンダの分析を行うために、パネル調査データによる分析を行う。この調査で対象とする受け手アジェンダは、「個人内」とする。これまでマスメディア広告の主たる効果として広く議論されてきた「補強効果」と区別するために、オリンピックやパラリンピックに対する関与があまりにも高い場合（例えば、本人、もしくは親族や知人が大会関係者や選手である場合など）は、被験者から除外する。内容分析は、テレビでは、民放キー局5局の夕方7時から10時の間に放送されたCMを対象とする。これらの研究成果は、日本経営診断学会2018年度関東大会および日本経営診断学会第51回全国大会、そして、日本消費経済学会第43回全国大会などで学会報告を行う。更に、学会報告における研究成果は、日本経営診断学会や日本消費経済学会などの学会誌に論文投稿を行う予定である。
Causes of Carryover	本研究では、2018年2月9日～25日で開催された平昌オリンピックを対象とした調査を行う予定であったが、オリンピック開催前の朝鮮半島の政治的状況に対する我が国や日本企業の反応を鑑みて、調査を断念した。そのため、2017年度に使用予定であった調査関連の予算は、当初予定にはなかった東京パラリンピック（開催期間：2020年8/25～9/6）の調査に充てることで対処する。旅費は、2017年度の学会報告が全て東京都内で行われたので使用しなかった。日本経営診断学会全国大会が、2018年10月5日～7日に中村学園大学（福岡県）にて開催される。研究代表者は、学会報告を行う予定であるため、2017年度で使用しなかった旅費を充てることで対処する。