2019 Fiscal Year Research-status Report
マスメディア広告のアジェンダ設定機能に関する実証研究：2020年東京五輪を対象に
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17K13813
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| Research Institution | Asia University |
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Principal Investigator |
平安山 英成 亜細亜大学, 都市創造学部, 准教授 (10584419)
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| Project Period (FY) |
2017-04-01 – 2021-03-31
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| Keywords | 東京五輪 / マスメディア広告 / アジェンダ設定機能 / 広告効果 / スポーツ・スポンサーシップ / ブランド |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究は、マスメディアのアジェンダ設定機能研究の成果を援用し、マーケティング領域に適用することである。そして、マスメディア広告の新しい役割であるテーマ設定について、東京五輪を題材に検証することである。
本研究では、主に2つのテーマの文献研究が行われた。すなわち、（1）スポーツ・スポンサーシップ特質分析の深化、（2）アジェンダ設定機能分析の深化とマーケティング領域への適用である。また、調査として、（3）オリンピックのプレ・イヤー(大会開催前年)であることに着目し、オリンピック関連のマスメディア広告の出稿量とアジェンダ設定の相関関係についての分析を実施することである。
「スポーツ・スポンサーシップ特質分析の深化」であるが、前年度に行った「東京2020ゴールドパートナー」であるみずほフィナンシャル・グループの聞き取り調査に着想を得て議論を行った。スポンサーシップにおける便益とは、根本的には、排他的にコミュニケーション・チャネルを獲得すること、対外的には、スポーツ組織からのイメージの転移による自社イメージの改善、そして、対内的には、スポーツ組織からのイメージ転移による社内の活性化であることが判明した。
次に、「アジェンダ設定機能分析の深化とマーケティング領域への適用」であるが、態度段階への作用を考察するために、ブランドに対する社会一般的なイメージを集合的記憶と解釈し、マスメディア広告がどのような影響を及ぼしているかについて考察を行った。
調査に関しては、後述の通り実施を見送ることとした。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
3: Progress in research has been slightly delayed.
Reason
本研究では、「何らかのテーマ（＝アジェンダ）がマスメディア広告において強調されればされるほど、オーディエンスもそのテーマがより重要であると認識する」という仮説のもと、研究が行われた。
スポンサー企業がスポンサーシップを提携する目的とは、注目度が高いと考えられるスポーツ大会をコミュニケーション・チャネルとして排他的に利用すること、そして、スポーツ組織のイメージを自社ブランドに転移させることによって、イメージの改善を行うだけではなく、スポーツ組織のイメージを自社内に転移させることによって、社内の活性化を図る目的があることが判明した。また、アジェンダ設定機能は、消費者の心理プロセスが、認知、態度、行動の順番で発生すると仮定すると、認知段階に作用すると想定されている。そこで、認知段階の次に位置する態度段階への作用について考察するために、集合的記憶とマスメディア広告の関係について分析を行った。
これらの研究成果は、日本消費経済学会第44回全国大会、日本経営診断学会2020年度第1回関東・東北部会において報告を行った。
本研究では、予定されていた調査研究は、本年度から急きょ担当することになった校務などのため、実施を見送ることとした。
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| Strategy for Future Research Activity |
本来であれば、2020年は、東京五輪のオリンピック・イヤーであったが、周知のとおり新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の世界的な感染拡大を受け、約1年程度の大会開催延期となった。そのため、研究の期間延長申請を視野に入れつつ研究を遂行したい。
本研究は、以下の項目について重点的に研究が行われる。文献研究では、下記の2点に着目したい。消費者反応プロセスは、高関与の場合、認知、態度、行動の順に経ると想定されている。アジェンダ設定機能は、認知段階に作用するという特質を持つ。しかし、それに続く態度段階への効果を想定されていないため、社会構成主義に着目し、態度段階への効果について分析を行う。また、パラリンピックのアジェンダ設定について分析を行うため、ソーシャル・マーケティングの議論を援用し分析を行いたい。
次に、調査研究において、本研究では2020年を東京五輪のプレ・イヤーと再定義し、マスメディア広告のアジェンダ設定機能効果に着目し実施する。受け手のアジェンダ分析を行うために、パネル調査データによる分析を行う。この調査で対象とする受け手アジェンダは、「個人内」とする。従来、マスメディア広告の主たる効果とされてきた「補強効果」と区別するために、東京五輪に対する関与があまりにも高すぎる場合（例えば、本人、もしくは家族や知人が大会関係者や選手である場合など）は、被験者から除外する。内容分析は、テレビでは、民放キー局5局の夕方7時から10時の間に放送されたCMを対象とする。
上記の研究成果は、日本経営診断学会や日本消費経済学会をはじめとする学会誌や学部紀要などに論文投稿を行う予定である。
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| Causes of Carryover |
2020年度以降使用額が生じた主な理由は、上述した理由により、調査が実施できなかったこと、そして、それに伴う人件費が支払われなかったことに起因する。本来であれば、2020年度は、東京五輪のオリンピック・イヤーであったが、新型コロナウイルスの世界的感染拡大による大会開催延期となったため、既に現時点で研究の期間延長申請を予定している。そのため、未使用の資金は、2020度と2021年度で調査を実施することで対処する。
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