2020 Fiscal Year Research-status Report
マスメディア広告のアジェンダ設定機能に関する実証研究：2020年東京五輪を対象に
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17K13813
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| Research Institution | Asia University |
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Principal Investigator |
平安山 英成 亜細亜大学, 都市創造学部, 准教授 (10584419)
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| Project Period (FY) |
2017-04-01 – 2022-03-31
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| Keywords | マスメディア広告 / アジェンダ設定機能 / 広告効果 / スポンサーシップ / ブランド / アダプテッド・スポーツ |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究は、マスメディア研究において広く議論されてきたアジェンダ設定機能をマーケティング領域へ援用し、広告の新しい効果を東京五輪2020において検証することである。
本研究では、主に2つのテーマに沿って文献研究を行った。すなわち、（1）スポーツ・スポンサーシップ特質分析の深化、（2）アジェンダ設定機能分析の深化とマーケティング領域への適用である。また、調査研究として、（3）オリンピックやパラリンピックと関連したマスメディア広告の出稿量が多くなればなるほど、それらのテーマ設定がより強くなされるという仮説のもと、調査を実施する予定であった。
まず、（1）「スポーツ・スポンサーシップ特質分析の深化」では、従来、主な対象であった健常者スポーツだけではなく、アダプテッド・スポーツ（障がい者スポーツ）への適用可能性について議論を行った。その際、ソーシャル・マーケティングの議論の中でも、特に経済的価値と社会的価値の同時達成を求めるコーズ・リレーテッド・マーケティングの議論を援用した。また、スポンサードする対象の違い、すなわち、健常者スポーツとアダプテッド・スポーツの違いを明確にするために、障害社会学の社会モデルを用い分析を行った。
次に、（2）「アジェンダ設定機能分析の深化とマーケティング領域への適用」では、消費者反応プロセスは、高関与である場合、「認知」、「態度」、「行動」の順に経ると想定されている。アジェンダ設定機能は、この認知段階に作用することで、「何らかのテーマ設定を行う」効果があると想定されている。しかし、その認知段階に続く態度段階への作用についての研究成果は、必ずしも豊富にあるとは言えないため、両者の関係について究明を行う予定であった。
また、調査対象である東京五輪2020大会自体が2021年に延期されたため、調査研究もそれに伴い延期することとした。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
3: Progress in research has been slightly delayed.
Reason
本研究は、文献研究と調査研究の2つの柱から構成されている。まず、文献研究は、上述の通り、2つのテーマに基づき実施されている。新型コロナウイルス蔓延に伴う校務の増加により、計画と比べると、（2）「アジェンダ設定機能分析の深化とマーケティング領域への適用」に若干の遅れがみられる。しかし、研究の期間延長申請が承認されたため、十分に対応が可能である。研究成果に関しては、日本消費経済学会2020年度東日本大会にて報告を行った。
次に、調査研究であるが、本研究の調査対象である東京五輪2020は、新型コロナウイルス蔓延ため、2021年に延期されることとなった。これに伴い、本研究の期間延長申請を行い、2020年度に実施予定であった調査研究を次年度に延期することとなった。
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| Strategy for Future Research Activity |
文献研究では、以下の項目について重点的に実施する予定である。東京五輪2020は、オリンピックだけではなくパラリンピックの成功も目標として掲げている。しかし、企業がパラリンピックなどのアダプテッド・スポーツのスポンサーになることは、オリンピックの様な健常者スポーツと比べると観客数やマスメディアで放映される機会が少ないため、自社の認知度やブランドイメージの改善に貢献するほど魅力的なコミュニケーション・チャネルになりえるわけではない。そのため、アダプテッド・スポーツのスポンサーシップは、どうしても社会貢献の域を出ない場合が多い。そこで、本研究では、引き続きコーズ・リレーテッド・マーケティングの議論や、障害社会学および障害学といった領域の研究成果に着目し、アダプテッド・スポーツ領域におけるスポンサーシップに関する理論構築を試みたい。
また、アジェンダ設定機能研究において、認知段階から態度段階への効果に関する研究成果はそれほど多くはない。そのため、文献サーベイも引き続き行うことで、その関係について分析を行う。
次に、調査研究において、本研究では東京五輪2020に対するマスメディア広告のアジェンダ設定機能効果に着目し実施する。受け手のアジェンダ分析を行うために、パネル調査データによる分析を行う。この調査で対象とする受け手アジェンダは、「個人内」とする。従来、マスメディア広告の主たる効果とされてきた「補強効果」と区別するために、東京五輪に対する関与があまりにも高すぎる場合（例えば、本人、もしくは家族や知人が大会関係者や選手である場合など）は、被験者から除外する。内容分析は、テレビでは、民放キー局5局の夕方7時から10時の間に放送されたCMを対象とする。
上記の研究成果は、日本経営診断学会や日本消費経済学会をはじめとする学会誌や学部紀要などに論文投稿を行う予定である。
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| Causes of Carryover |
次年度使用額が生じた主な理由は、調査対象である東京五輪2020が、新型コロナウイルス蔓延のため、開催を2021年度に延期したことに伴い、本研究の調査を2021年に延期せざるを得なかったこと、そして、それに伴う人件費が支払われなかったことに起因する。また、参加予定であった各種学会が対面ではなく、オンラインでの開催や中止となった。そのため、計上していた旅費や学会参加費を使用できなかったことも一因である。
上記の通り、東京五輪2020の開催は、2021年に延期されることとなったため、本研究の期間延長申請を行った。期間延長が承認されたため、未使用の資金は、主に2021年度に調査を実施することで対処する。
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