2021 Fiscal Year Research-status Report
マスメディア広告のアジェンダ設定機能に関する実証研究：2020年東京五輪を対象に
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17K13813
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| Research Institution | Asia University |
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Principal Investigator |
平安山 英成 亜細亜大学, 経営学部, 准教授 (10584419)
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| Project Period (FY) |
2017-04-01 – 2023-03-31
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| Keywords | マスメディア広告 / アジェンダ設定機能 / 東京オリンピック2020 / スポンサーシップ / アダプテッド・スポーツ / コーズ・リレーテッド・マーケティング / 障害社会学 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究は、マスメディア研究領域において広く議論されてきたアジェンダ設定機能研究の成果をマーケティング領域に援用し、マスメディア広告の新しい効果を検証することが目的である。
本研究は、東京五輪2020を調査対象としているが、本年度は、オリンピックと比較すると、認知度や注目度の点で低く評価されがちなパラリンピックに特に焦点を当て、文献研究を進めた。パラリンピックは、障害者スポーツ（アダプテッド・スポーツ）の祭典であるが、残念ながら、わが国のアダプテッド・スポーツは、世界的に見てみると先進的地位にあるとは言い難い。そこで、本研究では、イギリス障害学の社会モデルに依拠し、障害概念を捉え直し研究を進めた。また、従来、アダプテッド・スポーツにおけるスポンサーシップとは、フィランソロピーなどの社会貢献の文脈で多く議論されてきたが、継続性などの点で問題を抱えていた。そのため、コーズ・リレーテッド・マーケティング（CRM）の観点から検討を行った。
次に、消費者反応プロセスは、高関与である場合、「認知」、「態度」、「行動」の順に経ると想定されている。アジェンダ設定機能は、この認知段階に作用することで、「何らかのテーマを設定する」ことが期待されている。そこで、本研究では、マスメディア広告によって、東京五輪2020というテーマ設定がなされるという仮説のもと、調査研究を実施する予定であった。しかし、新型コロナウイルスの蔓延に伴い、東京五輪2020の開催が2021年度に延期されていたが、2021年になっても依然として新型コロナウイルスの蔓延が収まらず、大会開催予定の直前まで開催が不透明であったため、調査研究の実施を回避した。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
3: Progress in research has been slightly delayed.
Reason
本研究は、文献研究と調査研究の2つの柱から構成されている。まず、文献研究であるが、わが国でのアダプテッド・スポーツ（障害者スポーツ）やパラリンピックの認識は、必ずしも先進的なものではない。そのため、パラリンピックとしては異例の大成功を収めたと評される2021年ロンドンパラリンピックを分析し、本大会が援用したイギリス障害学の特質について分析を進めた。本年度は、学内での所属学部異動やそれに伴う校務の増加により、当初の予定を下回るが、学会発表や論文執筆という形で成果報告を行った。
一方、調査研究であるが、本研究の調査対象である東京五輪2020は、新型コロナウイルス蔓延のため、2021年に開催が延期された。しかし、2021年に入っても、蔓延状況があまり改善されず、大会開催直前になるまで同大会の開催の決定がなされなかった。そのため、本研究が想定していた情報環境とは大きく異なり、十分な成果を期待できないと判断し、本大会の調査を断念した。
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| Strategy for Future Research Activity |
2022年度は、調査研究において、本研究ではFIFAワールドカップカタール大会を東京五輪2020の代替の調査対象とし、マスメディア広告のアジェンダ設定機能効果に着目し実施する。受け手のアジェンダ分析を行うために、パネル調査データによる分析を行う。この調査で対象とする受け手アジェンダは、「個人内」とする。従来、マスメディア広告の主たる効果とされてきた「補強効果」と区別するために、同大会に対する関与があまりにも高すぎる場合（例えば、本人、もしくは家族や知人が大会関係者や選手である場合など）は、被験者から除外する。内容分析は、テレビでは、民放キー局5局の夕方7時から10時の間に放送されたCMを対象とする。
また、アジェンダ設定機能研究やイギリス障害学などのテーマを中心として、引き続き文献サーベイを行うことで、さらなる学術的知見を深めたい。
上記の研究成果は、日本経営診断学会や日本消費経済学会をはじめとする学会誌や学部紀要などに論文投稿を行う予定である。
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| Causes of Carryover |
次年度使用額が生じた主な理由は、新型コロナウイルスの蔓延によって、調査対象の東京五輪2020の開催が直前になるまで不確かであったため調査を回避したこと、さらに、調査回避に伴い人件費が支払われなかったことに起因する。また、参加を予定していた複数の学会活動が、オンラインでの開催になったため、計上していた旅費や学会参加費を使用しなかったことも要因の一つである。
2021年の新型コロナウイルス蔓延状況を踏まえると、予定していた調査を実施しても十分な成果を期待できないと判断し、補助事業期間の延長を申請した。補助事業期間の延長が認可されたため、調査対象を2022年度に開催予定のFIFAワールドカップカタール大会に代替し、実施する予定である。未使用の資金は、主に2022年度に調査を実施することで使用する。
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