2017 Fiscal Year Research-status Report
Sales Effects of Visual Marketing Factors in Internet Shopping: Empirical Evidence Based on Eye Tracking
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17K18152
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| Research Institution | Toyo University |
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Principal Investigator |
李 振 東洋大学, 経営学部, 講師 (30759923)
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2017-04-01 – 2020-03-31
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| Keywords | アイトラッキング / 消費者行動 / オンライン市場 / ウェブ・クローリング / 視覚的注意 / ビジュアルマーケティング |
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| Outline of Annual Research Achievements |
2017年度では、オンラインショッピングにおけるネットワーク外部性効果に焦点を当て、視線追跡データを用いてその効果を検証した。
本研究の研究目的は、オンラインショッピングにおいて、(1) 消費者の商品に対する視覚的注意（Visual Attention）は既存顧客の行動結果から影響を受けるか否か、(2) 商品に対する視覚的注意がこれから購入する予定の潜在的消費者の購買結果にどのような影響を与えるかを明らかにすることである。この2つの目的を達成するため、本研究では商品に対する注視データを売上販売データに統合し、モデル分析を行った。視線追跡データはアイトラッキング実験を通して収集し、商品の販売データはウェブ・クローリング技術を用いて集めた。
主な結論として、オンラインショッピングにおいて、消費者の商品に対する注視時間と注視頻度が、その商品の既存顧客の購買結果にポジティブな影響を与えることが明らかになった。また、注視結果（時間と頻度）も商品の（次期）販売結果あるいは潜在的消費者の購買量にポジティブな影響を与えることが説明された。つまり、既存顧客の需要あるいは購買量の増加が、潜在的消費者の商品に対する注目を高め、購買意思決定を促進する効果が見られる。
本研究の主な貢献は、視線追跡データを用いてオンラインショッピングにおけるネットワーク外部性効果を検証し、消費者の購買意思決定に対する社会的相互影響を視覚的注意という指標を介して分析したことである。この分析は、eリテイリングに関する学術のみならず、小売事業者が消費者の購買行動を促すための外部性効果の活用の点で貢献できると考えられる。また、アイトラッキングの実験も、消費者の関心に対する理解やウェブデザインの改善にも役立てることができる。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
平成29年度の研究予定としては、視線情報を測定するシステムを開発し、並行して注視反応を指標化することである。
その予定の通り、平成29年度では、モニター上で測定できるアイトラッキングの実験環境を構築し、視線追跡のテストも行った。また、予備実験として、オンラインショッピングサイトに掲載されるWeb広告を被調査者に見てもらい、注視時間、注視頻度、注意順序を含む被験者の視覚的注意情報を集めて簡単な解析を行った。さらに、ビジュアルマーケティングのDownstream効果を測定するために、複数のオンライン市場において、Web Crawling技術を用いて関連商品の販売結果データを時系列的に収集している。
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| Strategy for Future Research Activity |
今後の研究推進方策として、実験で収集した注視情報の定量化を行い、販売結果に関するデータも取り入れた動的計量行動モデルを構築して消費者購買行動の実証解析を進める予定である。
また、現段階のアイトラッキング実験では、実験参加者の数や属性などの限界で、推定結果は不偏性と一致性を満たさない可能性も否定できないため、今後より大量かつ時系列的なデータを用いて検証する必要があると考える。
さらに、モニター上のアイトラッキング実験から、リアルな買い物環境における消費者の視線追跡測定も考えている。
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| Causes of Carryover |
2017年度は、Eye Tracking の実験環境のテストをメインにしており、現在手元にあるモニター用のアイトラッカーを使っている。また、商品販売結果データの収集に関して、クローリングサーバーの請求が遅れたため、次年度使用額が生じていた。
2018年度の使用計画として、アイトラッキングの実験環境をモニターからリアルの買い物環境に拡張し、メガネ式のアイトラッカーを購入する予定である。また、大量な視線追跡データを一気に処理できる解析ソフト（Matlab）を並行に購入する。さらに、2017年度の研究成果を含め、研究成果を積極的に発信するため、関連する国際会議やワークショップに参加する予定もある。
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