2017 Fiscal Year Research-status Report

ブランドマネジメントの慣性に関する実証研究：ブランドのあるべき姿の再構築

Research Project

Project/Area Number	17K18167
Research Institution	Meiji Gakuin University
Principal Investigator	大竹光寿明治学院大学, 経済学部, 准教授 (40635356)
Project Period (FY)	2017-04-01 – 2021-03-31
Keywords	ブランド・アイデンティティ / ブランド・イメージ / ブランドの正統性 / 組織慣性 / 資源動員
Outline of Annual Research Achievements	本研究の目的は、ブランド・マネジメントの慣性が強化・緩和される条件を明らかにすることである。技術革新や顧客ニーズの変化といった外部環境の変化が生じているのにもかかわらず、なぜブランドを革新することが難しくなってしまうのか。それはいかに克服されるのか。これらの問いを、組織内外で形成された「ブランドらしさ」とこれまで培ってきたブランド・マネジメントの組織能力に捕らわれ、市場環境の変化に対応できなくなってしまうという慣性に着目して明らかにする。強いブランドであるがゆえに生じる負の側面とそれが緩和される条件を複数事例研究によって検討し、組織慣性の理論を構築することが最終的な目的である。初年度の29年度は3つの作業を実施した。第一に、製品のリブランディングおよびコーポレート・ブランドのもと革新を行った事例の抽出である。二次資料を中心に、組織内部で新たな取り組みが阻まれてしまったものの、その後それを打破した事例を収集した。第二に、市場において「ブランドらしさ」が強固に共有されているブランドの抽出である。消費者のグループ・インタビューと質問票調査を実施し、本物らしさを感じるブランドとその根拠をリストアップした。合わせて、ブランド・イメージが変化したと認識されたブランドについても明らかにした。第三に、組織慣性に関する先行研究の整理である。分析視点を明らかにして事例の収集にいかすだけでなく、ブランド研究における課題についても確認した。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned. Reason 上記2つの作業、すなわち事例の収集については、企業と消費者に対する調査によって20ほどに絞込み、一部においてインタビュー調査を始めた。当初の計画にはなかったが、スタートアップ企業においてもブランド・マネジメントの慣性に直面している場合も把握できたことから、3社についてインタビュー調査を行った。3つめの先行研究の整理については、組織慣性の研究とブランド・マネジメントの研究を整理し、単一事例研究を通じてブランド・マネジメントの慣性の強化と緩和の条件を検討した。前者の調査を通じた発見事実の一部を「企業によるブランドの創造的原点回帰と消費者による原点の知覚：ブランドヘリテージを通じた正統性の構築」として論文にまとめ発表し、後者の研究成果の一部は「ブランド・マネジメントに関する慣性間の相互影響関係：ブランド・アイデンティティの再構築を通じた企業成長」として30年度に発刊される学術誌に掲載される予定である。
Strategy for Future Research Activity	30年度の主要な作業は事例間の比較分析である。具体的には3つの作業に取り組む。第一に、企業当事者やゲートキーパーを対象とした本格的なインタビュー調査である。ブランドの革新の旗振り役に加えて、革新に反発していた社員や、革新活動に第三者として影響を及ぼした主体（ゲートキーパー）などがその対象である。消費や販売の現場におけるフィールド調査も合わせて行う。第二に、得られたデータについて事例間で共通の要因を把握する作業である。単一事例研究によって明らかにされた、慣性が強化・緩和されていく要因を精緻に検討し、理論的飽和に至るまでデータ収集とコーディング作業を行う。第三に、31年度の課題ではあるが、海外展開に伴ってブランド・マネジメントの慣性に直面した事例、および、海外展開を機に国内で生じた慣性が緩和された事例の収集を行う。特に後者については、今年度の研究を通じて、国内で阻まれていたリブランディングが海外展開をきっかけにして促進されるという論理が見出されたためである。
Causes of Carryover	次年度使用額が生じた理由は、調査会社を通じて行う予定であったデプスインタビュー調査と質問票調査を行わなかったためである。初年度はすべてブランドの愛用者に対して私自身が調査者に依頼して上記2つの調査を探索的アプローチとして実施した。定量的かつ体系的な調査を行うために、明らかにすべき事柄が把握でき必要となった段階で30年度の中盤に行う予定である。具体的には、企業側の調査によって、ブランド・マネジメントの慣性に直面しそれが打破された事例を確定した時点で、消費者側に大規模な調査を実施する。