2018 Fiscal Year Research-status Report
ブランドマネジメントの慣性に関する実証研究：ブランドのあるべき姿の再構築
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17K18167
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| Research Institution | Meiji Gakuin University |
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Principal Investigator |
大竹 光寿 明治学院大学, 経済学部, 准教授 (40635356)
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| Project Period (FY) |
2017-04-01 – 2021-03-31
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| Keywords | ブランド・アイデンティティ / ブランド・イメージ / 正統性 / 組織慣性 / 資源動員 / 所有 / 共有 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究の目的は、ブランド・マネジメントの慣性が強化・緩和される条件を明らかにすることである。技術革新や顧客ニーズといった外部環境の変化が生じているのにもかかわらず、なぜブランドを革新することが難しくなってしまうのか。それはいかに克服されるのか。これらの問いを踏まえて、強いブランドであるがゆえに生じる負の側面とそれが緩和される条件を複数事例研究によって検討し、組織慣性の理論を構築することが最終的な目的である。
本研究の２年目にあたる30年度では、主に２つの作業に注力した。第１に、消費者がブランドに対して正統性を見出す際の手がかりを整理したことである。具体的には、ブランドの正統性に関する先行研究の知見をまとめた上で消費者調査のデータを分析した。主要な発見事実として、所有と共有において消費者によるブランドに対する正統性探求に違いがあることが確認された。第２に、同じ環境に直面している思われる同一業界の企業の革新活動について、事例を収集し定性的な検討を加えた。特に、上述のような所有から共有へと消費者の行動が変化する中で、対応を迫られる企業をリストアップし、対応できた企業と対応に遅れた企業との差異を分析し、慣性が生じる条件と緩和される条件を探索的にではあるが複数抽出した。外部者からすると同じよう見える市場環境および経営資源に対する当事者の見方が異なる要因についても、少数事例に基づいた発見事実ではあるが確認された。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
ブランドマネジメントの慣性が強化・弱化する条件については、その研究成果の一部を本年度の前半に査読付き論文として発表した（「ブランド・マネジメントに関する慣性間の相互影響関係：ブランド・アイデンティティの再構築を通じた企業成長」『流通研究』）。
それ以降の作業として、変化が激しいファッション業界を事例対象としたこの論文で明らかにされた理論的知見の精緻化に取り組んできた。現在まで、業種を問わず事例を収集することに加えて、所有から共有へと消費者の行動が変化する中で、消費者によるブランドの正統性探求の変化と企業による対応という２つの視点を踏まえて組織慣性について検討してきた。
前者については、研究当初には想定していなかった論点ではあるが、共有という消費形態に関する既存の消費研究を整理し、今後行う予定の消費者調査の準備をした。本年度秋に実施される学会にて研究成果を発表する予定である。
後者については、特にクルマやバイク、ファッションといった所有から共有へと消費形態の変化が見られる業界の企業を対象としてデータを追加した。ブランドマネジメントの慣性として、バイク業界に着目して明らかにされる理論的知見を本年度中に海外ジャーナルに投稿する予定である。
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| Strategy for Future Research Activity |
ブランドマネジメントの慣性が生じた事例に関して、本国で培われた組織能力やブランドのあるべき姿を踏襲してしまい進出先の国や地域の実情に合わせられないという点を、これまで複数の企業に対する調査で確認してきた。上述した論文はその一つである。新たな市場への進出は、企業にとっての市場環境の変化に関する事例として考えられ、そこでは現地の文化的なコンテクストを踏まえた革新が必要とされる。既にご協力をいただいている西川産業やリコー、大手アパレルメーカーの事例の検討からはじめ、現地化と標準化のやりとりを通じてブランドの正統性が再構築され、現地化が進むプロセスを検討しながら、同様の事例を２次資料から5事例抽出し、インタビュー調査と比較分析を行う。進出先国での現地調査も実施する予定である。
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| Causes of Carryover |
次年度使用額が生じた理由は、調査会社を通じた消費者調査を実施せずに、これまで申請者が他のテーマに関する研究（過去の若手研究 Bのプロジェクト）で接点を持ってきた消費者に調査を実施したためである。また、海外現地調査をサバティカルの年度である次年度にまわしたためである。新たに論点として浮かび上がってきた「所有から共有への消費形態の変化」という視点から、体系的な消費者調査と企業へのアンケート調査、海外現地企業へのインタビュー調査を実施する予定である。
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Research Products
(2 results)
