2020 Fiscal Year Research-status Report

ブランドマネジメントの慣性に関する実証研究：ブランドのあるべき姿の再構築

Research Project

Project/Area Number	17K18167
Research Institution	Meiji Gakuin University
Principal Investigator	大竹光寿明治学院大学, 経済学部, 准教授 (40635356)
Project Period (FY)	2017-04-01 – 2022-03-31
Keywords	ブランド・アイデンティティ / ブランド・イメージ / 正統性 / 組織慣性 / シェアリング
Outline of Annual Research Achievements	本研究は、企業組織の活動、とりわけマーケティング活動に関わる慣性が強化・緩和される条件を明らかにするものである。具体的には、組織内外で共有されたブランドイメージおよび正統性の源泉がリブランディングや新たなブランドの構築を阻んでしまうという、強いブランドであるが故に生じる慣性について検討している。最終年度は主に２つの視点から検討を重ねた。第１に、強いブランドの源泉となるブランドの正統性、すなわち「ほんものらしさ」が消費者によって見出されるメカニズムの検討である。特に、シェアリングに代表される非所有型の消費形態において、正統性が見出される手がかり消費者の消費経験のタイプによって異なること、また、正統性が見出されていたブランドを手放して非所有型の消費形態に移行する際に３つの条件があることが明らかにされた。第２は、そうした市場で認知されたブランドイメージおよび正統性の源泉が当該組織にも共有されることで、ブランドに関わる新しい取り組みが阻まれてしまうことをより精緻に検討することである。昨年度に引き続き注目したのは、自社の提供するブランドを取り巻く環境が所有型から所有型の消費形態へと移行しつつある組織とその活動である。また、ブランドの現地化と標準化を通じてブランドマネジメントにともなう慣性が緩和される点については、海外ブランドの日本市場展開の事例を収集しており、昨年度明らかにされ理論的知見を確認する作業を行った。以上消費者および組織に関する知見を本年度論文として発表する予定である。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned. Reason 研究実績の概要にそって進捗状況を説明する。第１のブランドの正統性に関する研究については順調に進んでいる。所有とシェアリングという消費形態において消費者が認知するブランドの正統性の源泉の違いをまとめ、国内外のジャーナルに論文を投稿する予定である。また、これまで継続的に注目してきた特定のブランドに対する消費者による正統性探求について紀要にて発表する。第２の組織慣性に関する研究については一部遅れが出ている。本研究の初年度に一部の知見（単一事例研究）を発表済みであるが、その一連の流れで追加した複数事例比較の分析を行っているところである。しかしながら、日本企業の海外市場への進出にともなう組織慣性の緩和については、コロナ禍の影響で海外でのフィールド調査が昨年に引き続き行えない状況である。本研究において重要な論点の一つであり、先に触れた初年度の論文でも触れた視点である。こちらの研究作業については、状況を鑑みてすすめていきたい。
Strategy for Future Research Activity	研究実績の概要にそって今後の研究の推進方策を説明する。第１のブランドの正統性に関する研究について、これまでの定性調査で得られた知見を大規模な消費者サンプル調査を通じて確認する予定である。とりわけ、シェアリングに代表される非所有型の消費形態において、ブランドイメージや正統性の源泉に対する認識がどのように異なるのか検討を重ねていく。第２の組織慣性について、複数事例研究、とりわけ海外の事例を対象にした調査についてはコロナ禍のため、現地での調査が難しい状況である。オンラインでの調査では資料収集などの点で課題もある。引き続き、オンラインインタビューを継続してデータ収集を行う。以上消費者および組織という両側面の影響関係を体系化した研究を年度後半の作業として行い学会発表で成果を共有する予定である。
Causes of Carryover	消費者サンプル調査（対面のインタビュー調査）と海外での現地フィールド調査がコロナ禍のため実施できなかったことが、使用額が生じた主要な理由である。とくに海外での調査は組織慣性の研究において、資料収集もかねて時間と資金を大幅に割くものである。また、アジア地域におけるデータ収集にともなう翻訳通訳費用、論文の校正代など、それにともなう費用の支出も本年度もなかったため大幅に使用額の差が生じた。今後の使用計画としては、現時点においてコロナ禍が収束していないため、オンラインでの定性調査を両研究（消費者および組織）でも主要なデータ収集の方法として用いる予定である。そのため、海外フィールド調査費用として予定しいたものを、オンライン調査費用として用いたい。